Ricerca The Beauty Shift di Publicis Groupe: l'85% degli italiani investe nella cura di sè

Dalla skincare alla medicina estetica, fino all’alimentazione, all’attività fisica e alla prevenzione, la bellezza è oggi un progetto di cura multidimensionale e consapevole. Un approccio olistico radicato nelle abitudini quotidiane, come racconta la ricerca The Beauty Shift di Publicis Groupe: l’85% degli italiani considera la spesa in prodotti e servizi per la cura di sé un investimento per migliorarsi nel presente e pensando al futuro.

Alla domanda "Ti senti a tuo agio con te stesso?", la risposta media degli italiani è 7.5 su 10. Un punteggio che riflette una propensione a riconoscersi, valorizzarsi e accettarsi per come si è davvero. Il miglioramento è vissuto come un processo di crescita e di consapevolezza: per il 42% degli italiani rappresenta un passaggio essenziale verso l’accettazione di sé, non un fine puramente estetico, ma una forma di auto-determinazione. Un ulteriore 36% lo considera importante, anche se non decisivo, a
conferma di una percezione di sé autentica, costruita su misura, fondata sull’ascolto dei propri bisogni. Un concetto di armonia personale che va oltre l’apparenza e diventa espressione di benessere globale.

Beauty Is the New Health

Sempre più persone considerano la bellezza parte integrante di uno stile di vita sano e sostenibile. Ogni generazione costruisce il programma di benessere seguendo priorità differenti. I Millennial puntano soprattutto sull’attività fisica come leva di miglioramento personale (38%). Gen X e Boomer privilegiano un’alimentazione sana ed equilibrata (rispettivamente 38% e 35%).

La Gen Z dà importanza sia allo sport (35%) che all’alimentazione (34%), ma si distingue per l’attenzione alla beauty routine: il 51% dichiara di eseguire regolarmente una skincare con prodotti specifici.

La cura di sé si arricchisce di nuove possibilità, indipendentemente dall’età. Il 20% considera lo sbiancamento dentale, mentre il 18% valuta trattamenti di medicina estetica come botox o filler, integrandoli in una routine di benessere quotidiana, al pari di andare dal parrucchiere (21%) o fare la manicure (17%). Cresce anche l’attenzione alla prevenzione: il 19% degli italiani dichiara di usare regolarmente la protezione solare. Le pratiche di self-care fanno sempre più parte anche della routine maschile.

Nel campo della medicina estetica gli uomini scelgono questa opzione quanto le donne e lo sbiancamento dentale è tra i trattamenti più considerati (i123). Inoltre, mostrano una forte propensione all’uso della tecnologia: app per monitorare l’alimentazione (i119) e soluzioni di intelligenza artificiale per consulenze personalizzate (i115). percorso di miglioramento personale parte spesso dallo sport (i112), con l’obiettivo di lavorare sull’aspetto estetico per superare limiti personali (i126) e aumentare l’autostima (i116). 

La nuova leva del valore: ispirazione, relazione e fiducia

Il percorso d’acquisto nel mondo beauty è sempre più sfaccettato e omnicanale. Due momenti si rivelano strategici: una prima fase d’ispirazione, alimentata dalle narrazioni di influencer e creator, che fanno conoscere nuovi prodotti, trend e routine, contribuendo a costruire modelli aspirazionali e a orientare le preferenze. Una leva importante per l’upper funnel, ma per i più giovani sempre più determinante anche nella fase finale d’acquisto (il 12% della Gen Z si affida direttamente a loro). Poi arriva la fase della scelta consapevole, dove emerge il bisogno di essere rassicurati e ricevere una consulenza specializzata.

Qui entrano in gioco i Beauty Expert Educator, figure in grado di unire competenza tecnica ed empatia relazionale per trasmettere i valori della marca. Se da un lato gli italiani cercano ingredienti naturali (28%) o formule scientificamente validate (24%), dall’altro emerge con forza il bisogno di essere guidati: le persone non vogliono più trovarsi sole davanti allo scaffale, sia fisico che digitale. Vogliono essere accompagnate da chi sa ascoltare, spiegare, consigliare. Il parere degli esperti – dermatologi, farmacisti, consulenti – resta d’altra parte il più autorevole per il 26% degli intervistati.

L’impatto dell’Intelligenza Artificiale

Anche l’Intelligenza Artificiale giocherà un ruolo chiave in questo scenario: 1 italiano su 5 già la utilizza per ricevere analisi della pelle, creare routine personalizzate o ottenere consigli su misura. Il suo impatto si estende anche all’ottimizzazione delle formulazioni e alla progettazione di packaging più sostenibili.

Per raccontare questo nuovo paradigma, la ricerca di Publicis Groupe individua, infine, quattro direttrici.

• Longevity Vibes. Liberata dall’ossessione per l’eterna giovinezza, la bellezza abbraccia l’idea di un’evoluzione armonica, capace di valorizzare ogni fase della vita.
• Routine. I gesti quotidiani di cura diventano rituali d’identità, momenti di connessione con sé stessi che restituiscono senso al tempo e spazio alla consapevolezza.
• Expertise. I punti vendita si evolvono in luoghi di ascolto e relazione, dove il beauty expert assume un ruolo nuovo di guida e alleato nel percorso di benessere personale.
• Responsibility. La responsabilità si traduce in scelte concrete: tappi intelligenti, filtri UV integrati, materiali per refill e riciclo danno vita a soluzioni che preservano, proteggono e prolungano l’efficacia dei prodotti.

Questo è il racconto che fa da chiosa alla ricerca e sintetizza la sfida per le aziende: rispondere a un ecosistema beauty che evolve con nuove priorità, aspettative più complesse e un bisogno crescente di relazione, fiducia, ispirazione.