'Back to the future' con Howard Draft

"Per capire il futuro, si pensi alle agenzie di 30 anni fa". Questo uno dei passaggi più suggestivi del pranzo durante il quale oggi, Howard Draft, presidente e ceo di DraftFcb (nella foto a sinistra), ha incontrato la stampa a Milano insieme al managing director e alla vice president italiani Stefano del Frate (nella foto in basso a destra) e Marialara De Murtas.

La frase serve a spiegare il nuovo modello di comunicazione promosso dal network, nato un anno fa all'insegna del motto 'destory the lines'. Eliminare le linee, significa abbattere tutte le tradizionali distinzioni tra above e below the line. "Nelle nostre agenzie - ha spiegato Draft - non esistono più 'divisioni', proprio come 30 anni fa". L'obiettivo di questa nuova organizzazione è abbracciare una visione non solo integrata, ma effettivamente olistica.

"La differenza tra comunicazione integrata e olistica – ha spiegato De Murtas – è che nel primo caso l'idea creativa viene pensata in relazione a un mezzo specifico, spesso e volentieri la tv, per venire poi declinata su altre piattaforme e canali. Nel caso dell'approccio olistico, invece, al centro della strategia c'è l'idea. Successivamente, in base agli obiettivi del progetto di comunicazione, l'idea viene comunicata attraverso i mezzi più efficaci. Paradossalmente, un progetto di comunicazione olistica può essere pianificato su un singolo mezzo, se questa è la soluzione migliore".

Il pranzo di oggi è stata occasione per trarre le somme del primo anno di attività del network, nato dalla fusione di Draft, Foote Cone & Belding e FCBI . Fusione che, come ha sottolineato De Murtas, non ha comportato omologazione tra le parti, ma piuttosto una esaltazione delle specificità. Lo dimostra la composizione del managing italiano. Ad Howard Draft e al direttore creativo worldwide Jonatan Harries, per il nostro paese rispondono l'ad Stefano del Frate, ex managing director di Draft, la vicepresidente Marialara De Murtas, ex managing director di FCBI, il presidente e direttore finanziario Calogero Pioggia, ex manager di Fcb, lo strategic planning director Auro Trinicastelli e l'international account director Giorgia Francescato , entrabi ex Fcb.

Il 2007 per DraftFcb, il primo network olistico presente in 110 paesi, è stato un anno di consolidamento, con una buona accoglienza da parte del mercato. Lo dimostra, ad esempio, l'arrivo di otto nuovi clienti, tra cui My Sky, per cui è stata realizzata una campagna multisoggetto declinata su canali sky, stampa e direct mailing a cavallo tra 2007 e 2008; Kraft, già cliente internazionale, ora anche italiano; la charity Madre Teresa, per una campagna di found rising; Johnson, cliente internazionale la cui creatività è curata in Italia, dal 2008 presente, oltre che in Europa, anche in Giappone, Australia e Messico.

A questi si aggiunge un nuovo importante player cinese, da poco entrato nel portafoglio clienti, che per il 2008 prepara il proprio sbarco in Europa, dove sarà presente nel campo dei 'white goods' (elettrodomestici) di media e alta gamma. La comunicazione partirà in Italia e Francia con la promozione di un nuovo frigorifero per poi essere pianificata a livello internazionale.

Sempre in tema di new entries, DraftFcb sta partecipando alla gara mondiale per la compagnia di crociere Royal Caribbean. Il progetto del network, nato dalla cooperazione delle agenzie di diversi paesi, tra cui l'Italia, è stato presentato settimana scorsa.

Venendo all'Italia, "Le aspettative - ha affermato Draft - sono buone, nonostante la criticità di questo mercato. L'agenzia italiana sta crescendo. Composta attualmente da 75 professionisti, nel 2008 cambierà sede, puntando a un organico complessivo di 90 persone".

"Questo paese - ha concluso Draft - dove la pubblicità è ancora legata ai mezzi tradizionali, e dove la misurazione del Roi non è una pratica diffusa in tutte le aziende, ha bisogno di cambiare modello di comunicazione. Il nostro lavoro quotidiano e cercare di 'educare' le aziende alla novità e accompagnarle nel cambiamento".

Matteo Vitali