Calvè presenta 'Maio Land', Edelman Italia firma strategia e creatività della nuova campagna volta a dire basta al 'Taste Shaming'

È on air la nuova campagna integrata di Calvé “Maio Land”, pensata per ribaltare il concetto di “crimine culinario” e liberare finalmente i gusti di tutti, con una narrazione pop, inclusiva e profondamente connessa alla cultura della Gen Z e dei Millennial italiani. A firmare strategia e creatività del progetto è Edelman Italia, che ha dato vita a un’esperienza phygital d’impatto, tra
contenuti social, attivazioni live e influencer marketing.

Il taste shaming, ovvero la tendenza che consiste nel giudicare, deridere e ridicolizzare i gusti alimentari altrui, è un fenomeno in crescita, sempre più visibile e amplificato dalla diffusione dei social e dalla viralità dei commenti. Ma proprio dal digitale parte oggi un contro-movimento, portato avanti da giovani creator, chef e consumatori che rivendicano con orgoglio anche i gusti più insoliti, ribaltando addirittura l’idea di “crimine culinario” e trasformandola in un trend virale.

“Calvé è da sempre simbolo della tradizione gastronomica italiana, di quei sapori autentici e familiari che ci accompagnano da generazioni. Ma essere un brand iconico significa anche sapersi evolvere, restare in ascolto e rispondere con autenticità ai cambiamenti culturali. Monitorando le conversazioni online e osservando con attenzione ciò che emerge dalla nostra community, abbiamo intercettato un sentimento diffuso: tante persone si sentono giudicate per i propri gusti a tavola. Abbiamo capito che serviva un alleato, un brand capace di dire ‘basta’ al taste shaming e di celebrare la libertà di espressione anche attraverso il cibo. E Maio Land nasce proprio da qui. Perché Calvé è sì tradizione, ma è anche ascolto, empatia e voglia di abbracciare ciò che fa bene ai consumatori, dentro e fuori dal piatto.” afferma Paolo Armato, General Manager Foods Unilever Italia.

“Qual è il tuo abbinamento più originale con la maionese?” Con questa semplice ma potente domanda, Calvé ha acceso la conversazione sui social, coinvolgendo la community in un sondaggio pensato per rompere gli schemi e celebrare la creatività a tavola. Al fianco degli Ambassador della campagna – Anna Zhang, Eleonora Riso e Andrea Mainardi – e con il supporto di una vivace squad di micro e macro-influencer e creator, il brand ha dato il via a una vera e propria esplorazione degli abbinamenti più sorprendenti con la maionese. Centinaia i contributi raccolti, a conferma che l’audacia in cucina non è solo ben accetta, ma sempre più amata. Le ricette più curiose sono diventate format video reinterpretati dagli influencer con stile, ironia e personalità, trasformando le idee della community in contenuti virali. Ma Maio Land non si è fermata al digitale: il dibattito ha preso vita anche offline, portando la conversazione nelle piazze e strade italiane, con interviste e racconti sulle abitudini culinarie del Paese. Perché Maio Land non è solo un luogo, ma uno stato d’animo: un invito a esprimere il proprio gusto senza giudizi, ovunque ci si trovi.

“Sovvertire il concetto di ‘crimine culinario’ è stato un esercizio creativo affascinante: ci ha permesso di rileggere i trend digitali, ascoltare le community e costruire un racconto che parte dalla maionese, ma arriva molto più lontano,” commenta Alejandra Gumucio Urquidi, Creative Director di Edelman Italia. “Con Maio Land abbiamo voluto dare voce a una nuova generazione che rifiuta le etichette, anche in cucina. Abbiamo creato una narrazione pop e autoironica, capace di riflettere i gusti – spesso inaspettati – della nostra community e di celebrare il diritto di esprimersi, sempre, anche attraverso il cibo.”

A rendere il tutto ancora più iconico, il Kit ufficiale di cittadinanza di Maio Land: un cofanetto esclusivo con passaporto, costituzione del gusto, gadget creativi e naturalmente una selezione di prodotti Calvé. Alcuni lo hanno ricevuto a casa, altri lo hanno conquistato partecipando al contest social dedicato agli abbinamenti più stravaganti, e pochi fortunati lo hanno ritirato di persona durante l’evento di lancio Maio Land by Calvé, il 25 giugno a Cascina Cuccagna (Milano). Una serata all’insegna del gusto fuori dagli schemi, tra showcooking ispirati dalle ricette della community, performance degli Ambassador e la partecipazione di creator, media lifestyle, food editor e i primi “cittadini ufficiali” di Maio Land. Un inno alla libertà di espressione... anche in cucina.

La pianificazione media, curata da Mindshare, ha previsto una diffusione multicanale sui principali social (Instagram, TikTok, YouTube) e sulle piattaforme proprietarie di Calvé con una targhettizzazione su Gen Z e Millennial, pubblico chiave per intercettare e amplificare una cultura gastronomica più aperta, fluida e autentica.
Credits
Unilever 
Paolo Armato: General Manager Foods
Martina Grotto: Marketing & Trade Marketing Lead
Valentina Serio: Head of Communication & Corporate Affairs
Francesca Feo: External Communications Specialist
Mariachiara Pelosio: Media Lead Food
 
Edelman 
  
Luana Maltese: Client Leader
Alejandra Gumucio Urquidi: Creative Lead
Marco Serra: Creative Director
Marcos Alves: Creative Director
Erik Hamburger: Creative
Elia Celotto: Senior Creative Strategist

Elisabetta Bello: Head of Digital
Emma Camerino: Project Manager
Erika Introini: Talent Manager
Giorgia Reccagni: Graphic Designer
Alessio Bertino: Social Media Manager
Monica Ventura: Producer
 
Mindshare 
Romolo Rossi: Client Director
Martina Pagnini: Digital Lead
Giacomo Farano: Digital Planner
Morena Lanzo: Biddable Specialist
Daniela Romagnoli: Programmatic Specialist