Concato (TRUE COMPANY): brand, siate coerenti con i vostri valori e la promessa di marca. Il caso Blackberry insegna

All'IF! Italians Festival, organizzato da ADCI, Assocom e Google la scorsa settimana al Teatro Franco Parenti di Milano con l'obiettivo di riportare la creatività a caposaldo dell'economia,  Andrea Concato, COO di  TRUE COMPANY ha tenuto un interessante workshop dedicato alla lezione di marketing e business del caso Blackberry. Un'icona di successo che per scelte di posizionamento e di comunicazione sbagliate è stata oggetto di un graduale declino economico producendo effetti negativi su tutto il mercato mondiale degli smartphone.

Ecco come.

Concato ha mostrato un video di Steve Jobs che nel presentare la campagna 'Think Different', alla fine degli anni '90, propone una lezione di marketing strategico, affermando che per comunicare una marca non serve focalizzarsi tanto sulle  funzioni dei prodotti, ma sui valori di marca. Come Nike, che da anni nelle campagne celebra la forza degli atleti, così Apple esalta le persone tanto 'folli' da credere di poter cambiare il mondo con il loro pensiero libero. 

La storia della caduta di Blackberry, ricordiamo, inizia nel 2010, quando l'azienda aveva una quota del 19% all'interno del mercato globale, un fatturato di 20 mld di dollari grazie ai servizi di mail offerti ai manager,  il suo nome era sinonimo di 'smarthpone for business people'.

Ma nel 2011 il Gruppo subisce l'attacco di Apple e Samsung  che entrano fortemente nel mercato business con prodotti dedicati alle aziende. 
Ecco che l'azienda reagisce chiamando alla direzione marketing globale Frank Boulben, a cui chiede un piano di rilancio.  Qui inizia il vero declino. Perchè? 
"Il manager si stacca dai core values del brand e dal patto con i business manager e lancia nuovi messaggi in comunicazione, spostando il posizionamento del Blackberry a strumento multidevice, dotato di giochi, app e 'accessori' che ben poco hanno a che fare con chi gestisce grandi numeri di business.  E lo scontro con l'Iphone e Samsung è un massacro, accentuato dallo spot  lanciato dall'azienda nel 2013 al Superbowl. 
La degenerazione nello stesso anno, quando Boulben presenta i nuovi Blackberry al mercato cinese esaltandone la funzionalità legata alla possibilità di fare fotografie eccezionali. Inevitabile il passaggio della percezione del device da  smarthpone for business people a gioco per ragazzini.

" Dov'è finito il patto con i propri consumatori? E gli originari brand value?" domanda Concato.

La risposta nei numeri del gruppo nel 2014: il fatturato cala dai 20 mld di dollari del 2011 a 6,8 mld di dollari e la quota di mercato globale dal 19% allo 0,5%.

"Tutti i marchi devono sempre tenere vivo il patto originario con i propri clienti e riaffermare con coerenza nel tempo i propri valori e la promessa di marca, tenendo sempre ben chiara in mente la propria ragione di essere sul mercato" conclude Concato. Altrimenti dietro l'angolo c'è il rischio Blackberry. 


IN BREVE

1999 lancio del primo device Blackberry
2000 debutta lo smartphone Blackberry
2006 IPO e quotazione in Borsa
2007 Arriva Iphone, Blackberry Killer
2011 inizia il declino, vendite in discesa, taglio posti di lavoro e delle operazioni di marketing
2012 i Ceo Mike Lazaridis e Jim Balsillie si dimettono, al loro posto Thorsten Heins
2013 l'azienda cambia nome da Rim a Blackberry e al posto di Thorsten arriva John Chen

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EC