Gancia: un 2009 all'insegna della 'leggerezza' e 5 mln in adv

Le novità di casa Gancia cominciano dalla sede scelta per presentarle: una terrazza all'ultimo piano di un palazzo in via Tortona 21, a Milano, ribattezzata 'Spazio Gancia'. Una location che vuole essere emblema dei valori e della filosofia del marchio e che ospiterà eventi di vario tipo, la cui gestione sarà a cura di Unbranded, l'agenzia guidata da Lorenzo Cascino, che si occuperà anche della promozione e delle PR . Il primo appuntamento, in programma a novembre, vedrà affiancarsi spumantistica, alta cucina, gioielleria e scultura.

Il tutto all'insegna dello 'sganciarsi'. Sganciarsi dalla routine, per dare valore a ogni momento della giornata, trasformandolo in uno straordinario momento di vita reale. E' questo infatti il fil rouge della nuova strategia di comunicazione Gancia, che l'azienda di Canelli ha illustrato questa mattina, 28 settembre, a un anno di distanza dall'inizio del percorso di rilancio.

Il nuovo claim 'Sganciamoci' sarà declinato in una campagna multisoggetto articolata su stampa quotidiana, affissioni statiche e dinamiche e web, oltre che attraverso iniziative sul punto vendita. A spiegarne i dettagli è stato Roberto Bettinelli (nella foto a sx), direttore commerciale di Gancia: "Con questa campagna, on air sui mezzi classici fino a fine novembre, vogliamo superare le consuetudini, avvicinarci ai nostri consumatori e destagionalizzare i prodotti Gancia, comunicando che le occasioni di utilizzo vanno al di là dei classici brindisi durante le festività. L'idea creativa è opera di Phoenix Advertising, agenzia che abbiamo selezionato al termine di una gara (vedi notizia correlata), mentre la pianificazione è stata curata da Mc2, struttura scelta anche in questo caso dopo una consultazione.”

"Il web riveste un ruolo particolarmente importante - continua Bettinelli - anche perchè ben si addice al tipo di target a cui ci rivolgiamo, ovvero i giovani adulti (il 70% del consumo di spumanti si concentra nella fascia 30-54 anni, ndr.). Sarà online a partire dalla prossima settimana il nuovo sito  www.sganciamoci.it firmato H-Art e debutterà a fine ottobre il nuovo portale istituzionale, curato invece da Zenit".

Sganciamoci.it sarà il punto nevralgico della nuova comunicazione e motore del target attraverso attività ed iniziative speciali. Fra queste anche un concorso nazionale partito il 23 settembre e online fino al 30 novembre, che inviterà i navigatori a dare una personale interpretazione del concept 'Sganciamoci' e metterà in palio 25 viaggi per due persone in 14 capitali europee.

Ammonta a 5 milioni il budget destinato da Gancia alla comunicazione nel 2009 tra attività atl e btl, di cui fanno parte le sponsorizzazioni, che recentemente hanno visto il brand protagonista ai Mondiali di Nuoto di Roma, agli Internazionali di Tennis e al Milano Jazzin' Festival.

"Gancia copre quasi il 20% del mercato degli spumanti dolci, nel 2008 il 27% delle famiglie italiane aveva un prodotto Gancia sulla propria tavola - ha dichiarato Paolo Fontana (nella foto a dx), Ad dell'azienda - Lo scorso hanno l'azienda ha intrapreso un percorso molto importante, che si è snodato attraverso vari step: dalla rifocalizzazione del business alla nuova organizzazione, dal rafforzamento della struttura finanziaria a una ancora maggiore attenzione ai prodotti, al territorio e ai conferenti, per arrivare infine al nuovo concept di comunicazione, che vuole proporre al consumatore un modo di vivere più leggero e disinvolto. I valori tradizionali dell'azienda sono stati attualizzati e reinterpretati per essere più al passo con i tempi e con le esigenze dei consumatori ed è stato ristilizzato anche il brand originale".

Anche sul fronte dei prodotti le novità non mancano. Per cogliere ulteriori opportunità di mercato, sono state lanciate una nuova gamma di Metodi Classici, pensata per il mondo della ristorazione selezionata e dei bar di tendenza, e una linea dedicata alla grande distribuzione, denominata Gancia Cuvée Platinum, di cui fanno parte Carlo Gancia Metodo Classico Brut, Prosecco di Valdobbiadene Doc e Asti Docg Millesimato. A firmare il packaging delle bottiglie è ancora una volta l'agenzia Rba.

L'azienda punta a chiudere il 2009 con un fatturato pari a 80 milioni di euro: nonostante un 2008 archiviato a 100 milioni, considerato il momento critico del mercato si tratta di un obiettivo ambizioso, che Gancia conta di poter raggiungere forte della nuova strategia di comunicazione, il cui concept molto probabilmente resterà invariato per 2 o 3 anni, e delle novità di prodotto, che le permetteranno di entrare in nuovi segmenti.

Serena Piazzi