RayBan presenta Never Hide, campagna worlwide all’insegna della multimedialità. Pianifica Carat International

Avere il coraggio di essere autentici, di esprimere il proprio pensiero e la propria personalità, perché 'la cosa più alla moda è essere se stessi'. Questo il concept, sintetizzato nel payoff  'Never Hide', della nuova piattaforma strategica e della campagna worlwide di comunicazione primavera estate 2007 di Ray-Ban, brand del Gruppo Luxottica, presentata oggi a Milano.

"Ray-Ban non è solo una marca di occhiali, ma una vera e propria icona globale – ha dichiarato Fabio D'Angelantonio (nella foto), direttore marketing di Luxottica Group, che ha presenziato la conferenza stampa insieme a Marcello Favagrossa, brand director Ray-Ban ed Erika Ferszt, media and advertising manager Luxottica Group -. Dal 1937, anno della sua nascita, Ray-Ban ha vestito migliaia di volti celebri del cinema e della musica, che hanno contribuito a costruire il 'mito' che rappresenta oggi. Il nostro obiettivo, quindi, è quello di riuscire a mantenere e ad alimentare questa 'leggenda', attraverso una comunicazione il più possibile impattante e innovativa".

La campagna utilizza un media mix che va dal cinema alla stampa, dall'affissione a internet, dalla tv ai 'consumer generated viral contents'. La creatività è di TBWA Chiat\Day San Francisco (Chuck McBride executive creative director, Travis Britton creative director, Lauren Harwell art director e Jaime Robinson copywriter), mentre la pianificazione è a cura di Carat International.

Il roll out di Ray -Ban Never Hide parte con un progetto speciale in programma l'8 marzo a Times Square, New York City: 12 megaschermi proietteranno immagini amatoriali delle persone che transitano nella piazza e che hanno il desiderio di esprimersi con autentitictà e spontaneità, trasformandole in protagonisti della campagna. Verranno 'trasmesse' anche le foto inviate dagli utenti di tutto il mondo al sito www.rayban.com ,; dal 1 marzo, infatti, sarà online una campagna che inviterà gli utenti a spedire una loro immagine con addosso i celeberrimi occhiali. Alla fine, sempre sul sito, verrà pubblicata una galleria con tutte le foto raccolte.

Dopo la presentazione di New York, la campagna partirà il 15 aprile negli Usa e poi, gradualmente, nel resto del mondo. In Italia dovrebbe essere on air intorno alla metà di aprile. La pianificazione prevede stampa, affissione, internet, tv e cinema. Ancora in fase di definizione la tipologia di testate e le reti televisive su cui trasmettere gli spot.

Il film è stato diretto da Michael Haussman (già regista di numerose campagne e video musicali per artisti internazionali) per la casa di produzione Persons Film; previste diverse versioni, da 90" a 15". Per la stampa, sono stati realizzati 10 soggetti (di cui verranno presumibilmente utilizzati 6 o 8); alcuni richiamano lo spot, altri sono 'autonomi'. Gli scatti sono di Antonin Kratochvil.

Un grosso investimento è, inoltre, previsto per l'online. Oltre a campagne banner, infatti, sono in fase di realizzazione cinque video, che richiamano il concetto di 'Never Hide' e che verranno poi trasmessi su siti come YouTube o My Space.

"Abbiamo deciso di puntare molto sul web – ha precisato Marcello Favagrossa – per colpire in modo più preciso il nostro target, che è trasversale e, spesso, sfuggente al mezzo televisivo. Se, infatti, il nostro core target è rappresentato da uomini e donne tra i 18 e i 25 anni, RayBan è un marchio in cui tutti si possono ritrovare. Più che un discorso anagrafico, quindi, è necessario parlare di uno stato d'animo, di uno stile di vita: i nostri clienti sono persone intellettualmente curiose e attente alla moda, anche se non 'fashion victim'".

"Grande attenzione, inoltre, è stata riservata all'attività sul punto vendita – ha aggiunto il manager -. Puntiamo ad una forte personalizzazione dei negozi a livello globale attraverso cartelli vetrina e attività di tailor-made per rendere col massimo impatto la visibilità della campagna".

"Da quando, nel 1999, il Gruppo Luxottica ha acquisito RayBan - ha concluso D'Angelantonio – le vendite sono più che raddoppiate in tutti i mercati. Siamo passati da 5 milioni di occhiali venduti nel 2001 ai 13 milioni nel 2006. Attualmente il grosso delle vendite è rappresentato dagli Usa, che rappresentano il 25% del totale. Subito, dopo, però, viene l'Italia, con una percentuale che oscilla tra il 16% e il 18%. Sono questi, quindi, insieme a Francia e Spagna, i Paesi in cui investiamo di più in comunicazione. A livello globale, il budget in comunicazione nel 2007 aumenterà del 30% rispetto al 2006; il 70% del totale sarà dedicato all'above the line, il rimanente 30% al below the line. Anche in Italia gli investimenti subiranno un incremento del 25-30%".

Francesca Noemi De Pasquale