Content con Vista - media, marketing & AI di Emanuele Landi. Precisione senza memoria? Perché broadcaster e streamer non devono competere con i creator, ma diventare il motore della mental availability

Ultimamente mi capita una cosa semplice: vedo sempre più pubblicità sulle piattaforme streaming e sulle TV connesse, ma faccio fatica a ricordarne una davvero.

Può essere colpa mia. Magari sto solo invecchiando. 

Oppure c’è qualcosa di più strutturale: abbiamo migliorato enormemente la tecnologia di distribuzione e targeting, ma non abbiamo migliorato allo stesso modo il sistema creativo. In pratica, abbiamo costruito una Ferrari per consegnare un volantino.

Per capire dove possiamo andare, vale la pena partire da un caso che non riguarda la TV ma racconta bene la direzione: Unilever.

La lezione Unilever: la creatività diventa un sistema industriale

In una puntata del mio podcast avevo analizzato il caso Unilever del 2025. L’azienda ha sviluppato una piattaforma interna basata su AI e digital twin dei prodotti per generare contenuti creativi in modo scalabile. Il cambiamento non è stato solo tecnologico. È stato industriale: migliaia di asset prodotti in settimane, adattamenti rapidi per piattaforme diverse e contenuti creator remixati automaticamente.

Nel caso di una campagna Dove, sono stati generati miliardi di impression e oltre la metà degli acquisti proveniva da nuovi clienti. Il punto non è l’AI. Il punto è aver trasformato la creatività in un sistema produttivo scalabile.

Netflix lo fa già: non esiste una versione "giusta" per tutti

Un altro settore lavora da anni su questa logica: lo streaming. Quando Netflix cambia automaticamente locandine e trailer, non sta facendo "creatività" nel senso romantico del termine. Sta ottimizzando la probabilità di scelta. Non esiste una versione migliore in assoluto. Esiste una versione più efficace per una persona in un determinato momento.

La pubblicità video è ancora sorprendentemente statica

Qui emerge la contraddizione. Le piattaforme personalizzano contenuti, analizzano comportamenti e ottimizzano raccomandazioni. Ma la pubblicità che vediamo è spesso lo stesso spot lineare, ripetuto molte volte, con poche varianti. Il modello distributivo è evoluto molto più del modello creativo.

Il vero problema non è il click. È lo spreco di frequenza

Nel mondo CTV si dice spesso: “non puoi cliccare”. Ma il tema principale non è quello. Il problema è lo spreco di frequenza. Ripetere troppe volte lo stesso messaggio non costruisce memoria; produce saturazione. Ad fatigue.

Ridurre questo spreco è probabilmente il più grande recupero di efficienza che abbiamo oggi sul tavolo.

Micro-caso: l’efficienza nasce da meno errore

Immaginiamo un brand beverage che investe 5 milioni di euro l’anno in advertising video.

• Modello tradizionale: 1 hero spot, poche varianti, frequenza elevata e learning lento.
• Modello adattivo: 1 produzione modulare, 20–30 varianti generate, rotazione dinamica e riallocazione automatica delle impression sulle varianti che performano meglio.

Il budget media non cambia. Ma diminuisce la saturazione, aumenta la rilevanza e si riduce lo spreco di frequenza. L’efficienza non nasce da più spesa, nasce da meno errore.

L’era della "Varietà Profittevole"

Per anni abbiamo citato lo studio Nielsen che attribuiva alla creatività quasi metà dell’efficacia di una campagna. Sapevamo che contava di più, ma produrre varietà costava troppo. Oggi l’AI cambia l’economia della produzione. Gli asset di marca devono restare coerenti, ma non devono essere identici ogni volta. Momento della giornata, meteo, contesto emotivo: cambiano il modo in cui un prodotto risolve un bisogno. Lo spot algoritmico permette di gestire questa “decadenza creativa” mentre la campagna è in corso.

Comprimere la latenza di scelta

Unendo tracking digitale, visite al sito e vendite retail, emerge una variabile interessante: la latenza tra messaggio e scelta. Quando il messaggio è coerente con il contesto reale dell’utente, lo sforzo cognitivo per decidere diminuisce. È la contrazione della conversion window. Non stiamo solo aumentando la probabilità di acquisto. Stiamo riducendo il tempo necessario per arrivarci.

Factory editoriali 2.0: ridurre la frizione

Il branded content dei creator ha vinto perché è industriale: costi bassi, tempi rapidi, feedback immediato. Il branded content televisivo non ha perso rilevanza; ha perso efficienza produttiva. Paghiamo costi da alta sartoria per asset che il digitale consuma in pochi giorni.

Dobbiamo immaginare un sistema in cui broadcaster e agenzie producono contenuti modulari: esclusivi, adattabili, sostenibili. Riducendo la frizione tra produzione e media, la pubblicità smette di essere una commodity.

Complementari, non concorrenti

I social funzionano per la conversione immediata (MOMENT). Il video premium deve costruire memorabilità e identità (MEMORY).

• Creator -> vendita nel breve periodo.
• Broadcaster/Streamer -> disponibilità mentale nel lungo periodo.

Non devono competere. Devono completarsi.

Conclusione

Il problema non è che vediamo troppa pubblicità. È che vediamo troppe volte la stessa. Se broadcaster e streamer sapranno ridurre la frizione produttiva, torneranno a essere centrali. Insieme ai creator, non contro di loro.

Questo articolo fa parte della newsletter internazionale contentwithaview disponibile su contentwithaview.com e su peaklight.news

Fonti & Referimenti

• Nielsen NCS (2017): Creative is responsible for ~47% of sales lift.
• Ehrenberg-Bass Institute / Byron Sharp: The "How Brands Grow" framework on Mental Availability.
• Kantar (2025): Research on creative variety and the impact of creative decay.
• Wall Street Journal (2025): Case study on Unilever’s AI-driven content factory.