Bellandi: 'Il packaging promuove l'innovazione delle marche'

L'evoluzione del pack design dei prodotti alimentari è stata al centro dell'intervento di Susanna Bellandi (nella foto), Amministratore delegato di FutureBrand Gio Rossi Associati, network internazionale di punta del settore della consulenza e del design di marca, in seno al convegno organizzato negli studi di Biz in Italy a Cibus Roma '07, che ha avuto luogo dal 13 al 16 aprile.

"Il pack - afferma Susanna Bellandi - non è solo uno degli elementi su cui si gioca il successo di un prodotto, è anche parte integrante dell'immagine che la marca stessa dà di sé. Il pack design deve essere l'espressione del posizionamento strategico definito a monte per un prodotto o per una marca, solo così si può trasformare in una leva vincente nella battaglia per avere un 'posto al sole' nella grande distribuzione, giocare solo sul prezzo oggi non è più sufficiente".

"Il consumatore è sempre più sofisticato ed esigente - continua Susanna Bellandi - non si accontenta più del prezzo migliore o della qualità, vuole che il prodotto lo rappresenti, che risponda alle sue istanze, anche a quelle emotive". Il processo creativo, oltre a tener conto di questa realtà complessa, deve saper fare i conti anche con i costi industriali, la logistica e la distribuzione, senza dimenticare la sostenibilità: oggi i progetti vincenti non possono prescindere dalla necessità di ridurre, riutilizzare e riciclare. "Per far fronte alla richiesta di idee da parte delle aziende, che hanno finalmente capito che il design senza un'idea forte non è sufficiente a posizionare o rilanciare un prodotto - prosegue Bellandi - è fondamentale conoscere a fondo le esigenze dei consumatori e la realtà dei punti vendita. Noi, in questo senso, siamo avvantaggiati da molti anni di esperienza sul campo".

In questo scenario, l'approccio vincente è sicuramente brand-focused, cioè incentrato sulla promozione dei valori distintivi della marca, piuttosto che product-focused. Il packaging, infatti, è diventato uno straordinario strumento di comunicazione in grado di sostenere e promuovere l'innovazione delle marche, oltre a essere il mezzo per eccellenza per la comunicazione di prodotto. "Per fare un esempio - continua Susanna Bellandi - posso parlare di Frusì, un nuovissimo prodotto di Unilever, da poco in commercio in Italia. Non è uno yogurt né un gelato, è un prodotto a base di cereali, yogurt e frutta, basta toglierlo dal freezer un po' prima di consumarlo. Frusì è destinato a un target femminile, attento all'alimentazione sana, ma buona". Per lo sviluppo di Frusì FutureBrand ha partecipato all'intero processo creativo: dallo scouting iniziale in diversi paesi, ai brainstorming interni all'azienda con il Marketing e la R&D, fino agli incontri con la produzione per verificare la reale fattibilità del prodotto, al naming, alla shape, fino al design della confezione. Ne è nato un prodotto con una forte personalità, calibrata per dialogare con il target di riferimento, e la capacità di trasmettere appieno la sua portata innovativa. "Essere coinvolti nelle primissime fasi del processo di creazione di un nuovo prodotto o servizio permette all'agenzia di lavorare al meglio e ottenere ottimi risultati."

"Altro caso - prosegue l'amministratore delegato di FutureBrand - è Olivia e Marino – un nuovo prodotto di Pavesi, cracker salati croccanti e sfiziosi. In questo caso, FutureBrand ha ideato il brand concept e creato i personaggi e la storia. I protagonisti sono due simpatici panettieri capaci di sfornare pane fragrante, schiacciatine all'origano e focaccine al rosmarino, seguendo ricette tramandate di generazione in generazione. Hanno lasciato l'Italia per fare fortuna negli Stati Uniti, ma tengono i contatti con l'Italia da dove hanno importato le loro gustose specialità: i loro nomi, i loro sorrisi sono garanzia di tradizione mediterranea, di cose buone preparate come si deve. Tutto questo viene raccontato con il pack, sfruttandone tutti i lati, fino a farlo diventare un annuncio pubblicitario di per sé. Molto più di un banale contenitore di cibo".

Un altro esempio è l'operazione Pan di Stelle Mulino Bianco, che ha trasformato un singolo prodotto in una gamma, non più solo biscotti, ma anche merendine e soffici torte al cioccolato. Il brand stretching, voluto dal cliente, è stato supportato da FutureBrand con la creazione di un mondo visivo di grande poesia e con un linguaggio di marca differenziante. La campagna stampa si è ispirata totalmente al linguaggio della marca. In questo caso la novità è rappresentata dal fatto che Pan di Stelle ha cambiato la propria identità, compreso il logo, per veicolare la novità: la nascita di una linea di prodotti Pan di Stelle.

"Nello scenario del prossimo futuro - conclude Susanna Bellandi - il packaging sarà sempre più in primo piano come veicolo promozionale on site. Allo studio di FutureBrand ci sono, infatti, alcuni progetti nel settore food che esaltano la funzione del packaging come interfaccia comunicativa tra azienda e consumatore: per esempio alcuni corner/ristoranti monomarca di grandi marche industriali alla ricerca di una maggiore visibilità e di nuovi spazi distributivi".