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Havas Media Group: puntare sull’Rtb per ottimizzare il business
Scegliere l’inventory, ottimizzare l’audience, semplificare il workflow e massimizzare il buying. Questi alcuni dei vantaggi resi possibile dall’utilizzo del real time bidding che, nel nostro Paese, vale circa il 6% del totale mercato display (in Uk sono già al 29%). Il tema è stato al centro del workshop organizzato da Havas Media Group nell’ambito della serie ‘Sessanta minuti con noi’.
Havas Media Group ha inaugurato oggi, 22 maggio, presso la sede milanese di via San Vito, la serie di workshop ‘Sessanta minuti con noi’, un calendario di appuntamenti formativi focalizzati sui nuovi trend della comunicazione, condotti da professionisti della società. Per il punto sull’andamento del Gruppo negli ultimi mesi e sulle previsioni future si veda, in alto a destra, la notizia correlata.
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Il primo incontro è stato dedicato al Real Time Bidding, nuova frontiera dell’advertising online, che collega in tempo reale la domanda e l'offerta di audience pubblicitaria in target. I prossimi temi già in calendario sono Customer Journey (24 giugno), Chinese Social Landscape (22 luglio) e Social Tv (23 settembre).
“Il real time bidding - spiega Francesco Di Norcia (in foto a sinistra), general manager Ecselis at Havas Media - è una piattaforma con ottime potenzialità in quanto consente all’inserzionista sia di ottimizzare le condizioni di acquisto, sia di assicurarsi la migliore profilazione del target/utente e, nella sinergia delle altre attività di Direct Response e Search, di migliorarne le performance”.
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Sul tema è intervenuta anche Isabelle Harvie-Watt (in foto a sinistra), ceo e country manager di Havas Media Group, la quale ha affermato: “Il real time bidding è un fenomeno che sarebbe sbagliato considerare come limitato alla sola sfera digitale poiché rivoluzionerà il mercato, considerato che negli Usa il bidding è già oggi una metodologia diffusa anche per gli spazi offline”.
Ma quanto vale il real time bidding? In Europa il mercato Rtb sta crescendo velocemente. Nel Regno Unito, l’Rtb rappresenta circa il 29% (rispetto al 16% del 2011) del totale mercato Display. In Germania vale circa il 23% (rispetto al 9% del 2011) e in Francia si attesta circa sul 24% (rispetto all’11% del 2011).
In Italia non ci sono ancora fonti ufficiali che certificano il mercato, ma nel 2013, afferma Di Norcia, “dovrebbe rappresentare circa il 6% del totale mercato display, e pensiamo che nei prossimi tre anni, anche nel nostro Paese, si potrebbe seguire il trend europeo”. In Havas Media Group, l’Rtb raggiunge il 7% (superando di un punto percentule il dato nazionale), sempre rispetto al totale display.
Questi, nel dettaglio, quattro grandi vantaggi dell’Rtb come emersi dal workshop:
1. Ottimizzazione dell’audience: Target Specifico
La differenza fondamentale tra acquisti diretti e RTB è il passaggio tra comprare impressions in base all’esperienza ad adattare ogni visualizzazione al singolo utente.
Con l’acquisto diretto si comprano impressions per avere un’inserzione in un contesto specifico. Con il RTB si ha la possibilità di scegliere il target specifico e comprare l’inserzione per loro.
Ogni impressions è profilata e valutata in millisecondi durante il processo di asta. È possibile scegliere la profilazione su base Geografica, Behavioural, Contenuto, ecc..
2. Scelta dell’inventory: Prenotazione Vs Bid in Tempo reale
Con l’acquisto diretto si acconsente a comprare un volume di impressions che il Publisher, riservandole, erogherà nel futuro.
Con il RTB siamo in asta con altri inserzionisti che offriranno Bid per ogni impressions in tempo reale. In un contesto così dinamico l’inventory non è considerata garantita a priori.
Il meccanismo di pianificazione si basa sul bilanciamento tra profilazione e costo a contatto, non sul singolo sito.
L’inventory sul marketplace sta aumentando moltissimo e sempre più spesso i publisher propongono spazi non venduti in RTB.
3. Workflow: Sincronizzazione delle tecnologie
L’acquisto diretto consiste in un processo manuale che richiede diverse ore nel planning e nella gestione dell’erogazione.
I Publisher e gli Advertiser utilizzano i loro AdServer per il controllo delle campagne. Questo si traduce nella necessità di sincronizzazione tra tecnologie diverse e la gestione di reporting differenti.
Il sistema di interfacce e software, consente opportunità di setting differenti. Il tempo speso in precedenza nella creazione del piano viene investito on-going nell’ottimizzazione della campagna.
4. Buying: Listino vs Saving
Un aspetto importante nel RTB è la gestione di come l’inventory viene valutata.
Negli acquisti diretti si basano su prezzi di listino predeterminati. Lasciando al Publisher l’ownership del controllo del pricing in funzione alle domande e ai saving richiesti.
Il RTB permette una valorizzazione delle impressions in funzione alla qualità
target e dell’audience di quell’inventory.
Per formati standard IAB questo crea un vantaggio nell’eCPM un saving in acquisto medio del 30%.
Da segnalare in particolare il Trading Desk, Affiperf, con cui Havas Media Group opera nel settore, e in particolare Ecselis, la business unit del Gruppo che, come spiegato da Di Norcia, “si pone l’obiettivo di creare sinergia e ottimizzare gli strumenti digitali per incrementare e supportare i risultati di business predefiniti”. L’obiettivo, aggiunge Di Norcia, è che la unit raggiunga un fatturato 2013 di 6/7 milioni di euro (consulenze comprese).
Infine, ha concluso Di Norcia, “il futuro dell'Rtb si trova nel miglioramento dell’esperienza pubblicitaria. Il contenuto OnDemand dell’utente potrebbe essere collegato a un’esperienza pubblicitaria contestuale che permette, ad esempio, all’utente di fruire gratuitamente di quel contenuto e allo stesso tempo di essere ingaggiato da contenuti pubblicitari in linea con i suoi interessi. Il modello del RTB sta esplodendo anche in modelli di Advertising televisivo e crea sempre più sinergia e liquidità del contenuto".
Mario Garaffa
Il primo incontro è stato dedicato al Real Time Bidding, nuova frontiera dell’advertising online, che collega in tempo reale la domanda e l'offerta di audience pubblicitaria in target. I prossimi temi già in calendario sono Customer Journey (24 giugno), Chinese Social Landscape (22 luglio) e Social Tv (23 settembre).“Il real time bidding - spiega Francesco Di Norcia (in foto a sinistra), general manager Ecselis at Havas Media - è una piattaforma con ottime potenzialità in quanto consente all’inserzionista sia di ottimizzare le condizioni di acquisto, sia di assicurarsi la migliore profilazione del target/utente e, nella sinergia delle altre attività di Direct Response e Search, di migliorarne le performance”.
Sul tema è intervenuta anche Isabelle Harvie-Watt (in foto a sinistra), ceo e country manager di Havas Media Group, la quale ha affermato: “Il real time bidding è un fenomeno che sarebbe sbagliato considerare come limitato alla sola sfera digitale poiché rivoluzionerà il mercato, considerato che negli Usa il bidding è già oggi una metodologia diffusa anche per gli spazi offline”.Ma quanto vale il real time bidding? In Europa il mercato Rtb sta crescendo velocemente. Nel Regno Unito, l’Rtb rappresenta circa il 29% (rispetto al 16% del 2011) del totale mercato Display. In Germania vale circa il 23% (rispetto al 9% del 2011) e in Francia si attesta circa sul 24% (rispetto all’11% del 2011).
In Italia non ci sono ancora fonti ufficiali che certificano il mercato, ma nel 2013, afferma Di Norcia, “dovrebbe rappresentare circa il 6% del totale mercato display, e pensiamo che nei prossimi tre anni, anche nel nostro Paese, si potrebbe seguire il trend europeo”. In Havas Media Group, l’Rtb raggiunge il 7% (superando di un punto percentule il dato nazionale), sempre rispetto al totale display.
Questi, nel dettaglio, quattro grandi vantaggi dell’Rtb come emersi dal workshop:
1. Ottimizzazione dell’audience: Target Specifico
La differenza fondamentale tra acquisti diretti e RTB è il passaggio tra comprare impressions in base all’esperienza ad adattare ogni visualizzazione al singolo utente.
Con l’acquisto diretto si comprano impressions per avere un’inserzione in un contesto specifico. Con il RTB si ha la possibilità di scegliere il target specifico e comprare l’inserzione per loro.
Ogni impressions è profilata e valutata in millisecondi durante il processo di asta. È possibile scegliere la profilazione su base Geografica, Behavioural, Contenuto, ecc..
2. Scelta dell’inventory: Prenotazione Vs Bid in Tempo reale
Con l’acquisto diretto si acconsente a comprare un volume di impressions che il Publisher, riservandole, erogherà nel futuro.
Con il RTB siamo in asta con altri inserzionisti che offriranno Bid per ogni impressions in tempo reale. In un contesto così dinamico l’inventory non è considerata garantita a priori.
Il meccanismo di pianificazione si basa sul bilanciamento tra profilazione e costo a contatto, non sul singolo sito.
L’inventory sul marketplace sta aumentando moltissimo e sempre più spesso i publisher propongono spazi non venduti in RTB.
3. Workflow: Sincronizzazione delle tecnologie
L’acquisto diretto consiste in un processo manuale che richiede diverse ore nel planning e nella gestione dell’erogazione.
I Publisher e gli Advertiser utilizzano i loro AdServer per il controllo delle campagne. Questo si traduce nella necessità di sincronizzazione tra tecnologie diverse e la gestione di reporting differenti.
Il sistema di interfacce e software, consente opportunità di setting differenti. Il tempo speso in precedenza nella creazione del piano viene investito on-going nell’ottimizzazione della campagna.
4. Buying: Listino vs Saving
Un aspetto importante nel RTB è la gestione di come l’inventory viene valutata.
Negli acquisti diretti si basano su prezzi di listino predeterminati. Lasciando al Publisher l’ownership del controllo del pricing in funzione alle domande e ai saving richiesti.
Il RTB permette una valorizzazione delle impressions in funzione alla qualità
target e dell’audience di quell’inventory.
Per formati standard IAB questo crea un vantaggio nell’eCPM un saving in acquisto medio del 30%.
Da segnalare in particolare il Trading Desk, Affiperf, con cui Havas Media Group opera nel settore, e in particolare Ecselis, la business unit del Gruppo che, come spiegato da Di Norcia, “si pone l’obiettivo di creare sinergia e ottimizzare gli strumenti digitali per incrementare e supportare i risultati di business predefiniti”. L’obiettivo, aggiunge Di Norcia, è che la unit raggiunga un fatturato 2013 di 6/7 milioni di euro (consulenze comprese).
Infine, ha concluso Di Norcia, “il futuro dell'Rtb si trova nel miglioramento dell’esperienza pubblicitaria. Il contenuto OnDemand dell’utente potrebbe essere collegato a un’esperienza pubblicitaria contestuale che permette, ad esempio, all’utente di fruire gratuitamente di quel contenuto e allo stesso tempo di essere ingaggiato da contenuti pubblicitari in linea con i suoi interessi. Il modello del RTB sta esplodendo anche in modelli di Advertising televisivo e crea sempre più sinergia e liquidità del contenuto".
Mario Garaffa