IAB Forum: aziende ‘a tutto digital’

‘Casi di eccellenza’, a dimostrazione che il digitale funziona. Così Layla Pavone, presidente Iab Italia ha definito le aziende protagoniste oggi, 4 novembre, di una vivace tavola rotonda allo IAB Forum. Ovvero BMW, Henkel, Kraft Foods, Nestlè e Fondazione Sistema Toscana, che dalla voce dei loro marketing manager si rivelano essere sempre più ‘avvolte’ nella rete della pubblicità online, sperimentando, misurando e soprattutto investendo sempre più cospicue fette del budget in comunicazione. Guarda il video su ADVexpress Tv.

Come Bmw, ad esempio, che, rivela il direttore marketing Alessandro de Angelini, in un mercato dell’auto in cui il digitale vale il 3% nel media mix, riserva all’adv online il 5% del budget totale, con la previsione di un’ulteriore crescita.
La casa automobilistica fa leva sul web seguendo quattro filoni: il display advertising ovvero i noti banner rivolti a un target multisfaccettato; internet in qualità di fonte di informazioni rivolte all’acquisto, ricorrendo al search engine e ad attività sui motori di ricerca; la rete come strumento di vendita, inteso come piattaforma per coinvolgere i papabili acquirenti offrendo, ad esempio, la possibilità di caricare i video delle prove su strada effettuate a bordo di una BMW.
Non mancano i ‘casi speciali’, come il lancio della BMW X1 che ha visto 3 mila utenti diventare protagonisti di una ‘campagna di marketing online’. “BMW ha integrato i mezzi e gli spazi online - ha spiegato de Angelini - e chiesto agli utenti di partecipare a un concorso caricando in rete i video dei loro test drive fornendo commenti e suggerimenti”.
Il marchio automobilistico è arrivato anche su Facebook, dove ha aperto una pagina BMW che, in due settimane, già conta 18 mila fan iscritti che producono filmati e scambiano informazioni.

Henkel Italia rappresenta un classico esempio di azienda capace di modulare tradizione e modernità.
“Parlando alle responsabili d’acquisto - ha spiegato Irene Larcher Media & Marketing Service Director - dobbiamo far leva su un mezzo ad ampia visibilità come la televisione, tuttavia sappiamo anche che molte delle nostre consumatrici sono donne giovani, dinamiche, aperte ai nuovi media e per raggiungerle abbiamo pensato, dal 2000, di portare online il nostro house organ, Donna D, che ora conta 1 mln di visitatori e che ha contribuito ad aumentare, tra le utenti online, la company share di Henkel”.

Kraft Foods Italia riserva al web il 6% del budget totale. Un dato che ha preso vigore negli ultimi tre anni e che, secondo le stime, dovrebbe toccare l’8% nel 2010.
Lo rivela Teresa Madeddu, Area Manager Media Italy/ Greece/ Iberia Kraft Foods Italia Services , che evidenzia inoltre come, dell’ investimento totale sull’online, il 75% si rappresentato dal display advertising, il 20% da Keywords e il 5% da dem.
Ovvero, 14 campagne online effettuate nel 2009, raddoppiate rispetto agli anni scorsi, con una notevole crescita del budget.
Obiettivo: far crescere l’awareness di marca e incrementare le vendite.
Fondamentale, anche per Kraft, nella pianificazione online, la verifica dell’efficacia delle attività sul digitale sulla base dei costi e dei risultati. “E’ importante comprendere - spiega Madeddu - dato un obiettivo di marketing e di business - qual è la soglia ideale per pianificare sul web, quale l’investimento più corretto per sfruttare al massimo l’efficienza dell’online e la durata ottimale di una campagna pubblicitaria sul web”.
Interrogativi a cui il Gruppo risponde con una serie di sperimentazioni creative e di misurazioni per comprendere i ritorni dell’adv sulle vendite e acquisire consapevolezza della forza del mezzo digitale. “In questi anni - ha aggiunto la manager - abbiamo creduto nelle potenzialità del web e se i risultati di business cresceranno, altrettanto lieviteranno i budget riservati all’adv online”.

In termini di investimenti pubblicitari sul digitale la sa lunga anche Nestlè Italia, un ‘gigante’ che conta 10 aree, 20 categorie di prodotto, 50 prodotti di punta, 40 dei quali in comunicazione ogni anno, dai dolciari ai gelati, da Nespresso a Baci Perugina.
“Siamo online con 30 siti internet che vantano 1 mln di visite mensili e 600 mila utenti registrati e i numeri crescono del 30 - 35% all’anno, mentre il nostro investimento sui media digitali quest’anno è triplicato - ha esordito Carlo Salvadori (foto 2),  Direttore Consumer Marketing and Communication Nestlè Italiana”.
Tre le direttive lungo le quali si estende l’attività online di Nestlè. “La brand idea, punto di partenza per la definizione della creatività sui vari mezzi - ha spiegato Salvadori. La sinergia in merito agli obiettivi di brand tra tutte le strutture e i team che lavorano alla creatività tradizionale, digitale, al marketing. La misurazione di tutte le iniziative sul digitale per poter realizzare campagne mirate per ogni categoria di prodotto”.

Infine, una case di Fondazione Sistema Toscana, raccontata da Mirko Lalli, responsabile comunicazione, portavoce di un piano multimediale del valore di 15 mln, 10 dei quali convogliati sui mezzi digitali, a partire da youtube, trampolino di lancio di uno spot diffuso successivamente anche in televisione in circa 16 Paesi, con un obiettivo: promuovere destinazioni di nicchia in Toscana. Un progetto che ha fatto leva su tutte le risorse offerte dal web, da youtube a flickr ai siti di viaggi, ai social network, per intercettare gli utenti attivi in rete ‘bersagliandoli’ con tutti i formati pubblicitari, dal search, al display, al mobile.

Giovanna Maggioni, direttore generale UPA, conferma, dal proprio osservatorio delle Conversazioni su internet, l’orientamento delle imprese verso l’adv sul web, e sollecita a un crescente confronto tra le aziende volto a creare una maggiore cultura del web.

Elena Colombo