IAB Forum. Comunicazione anytime e anywhere con il mobile marketing

“Un settore che ha tanto da esprimere”: così Paola Marazzini, agency head di Google e consigliere Iab Italia (nella foto a sinistra), ha definito il mobile marketing, durante il workshop dedicato a questo argomento.

In questa seconda giornata dello Iab Forum 2009, in una sala gremita, si è cercato delineare lo stato dell’arte di questa tendenza della comunicazione, che, sebbene in Italia stia ancora facendo i primi passi, rappresenta una frontiera importante per il settore. Basta considerare dai dati di utilizzo della telefonia mobile nel nostro Paese - 50 milioni di utenti, di cui 23% utilizza smartphone, a fronte di una media europea del 15% - per capire il potenziale enorme di fruizione di servizi che queste device offrono.

“Per il 2013 si stima che le persone che navigheranno da mobile saranno 22 milioni - ha spiegato Marazzini -. Una quota uguale a quella odierna degli utenti del web, che fa comprendere quanto si possa fare”.

 

Un quadro approfondito del mercato del mobile marketing in Italia è stato delineato da Filippo Arroni (nella foto in basso), managing director di Buongiorno!Digital (B!Digital) la divisione di Buongiorno che cura lo sviluppo e l’implementazione di campagne advertising e marketing sul mobile, fino a oggi chiamata Buongiorno Marketing Services, e che proprio allo IAB Forum si è presentata con la nuova denominazione.

“Sono convinto che la pubblicità così come la conosciamo oggi sia arrivata alla fine: sono molti i fattori che ci fanno dire che non si può più comunicare come si è fatto fino a oggi - ha dichiarato - e che la pubblicità dovrà trasformarsi in nuovi canali e in nuovi formati. In questo quadro il mobile, il mezzo più personale che esista, rappresenta un elemento di discontinuità molto forte, e una grande opportunità per i brand”.

Per le aziende, infatti, il mobile è un mezzo versatile, utilizzabile per rafforzare la brand awareness, per il direct response e per creare coinvolgimento nel destinatario. Tutto ciò è oggi raggiungibile con il mobile attraverso numerose soluzioni, quali l’sms, l’mms, la convergenza con il web, il bluetooth, l’interazione fra online e offline (come il QR Code) e le soluzioni geo-localizzate. “Il mobile marketing va al di là del mobile advertising - ha precisato Arroni -. Non si tratta solo di semplici banner, ma di soluzioni molto varie e diverse, che in molti casi chiamano a interagire il consumatore, come ad esempio iniziative promozionali e di couponing”.

 

Tutto ciò si inserisce in un contesto che è profondamente cambiato nell’ultimo anno, che favorisce di più lo sviluppo di questo mezzo. Un segno chiaro sono le tariffe flat o semiflat per la navigazione da cellulare proposte in tempi recenti dalle telco, così come non si può sottovalutare la penetrazione massiccia di cellulari nati per navigare sul web. “La convergenza fra web e mobile è già oggi in Italia una realtà - ha spiegato Arroni -. 5,8 milioni usano il telefonino per guardare la mail, 5,5 milioni per guardare video, 3,7 milioni per utilizzare l’instant Messenger. A questi si aggiungono 1,8 milioni che si connettono ai social network. Sono dati che sono senza dubbio destinati a crescere”.

 

Lo sviluppo della comunicazione sul mobile è l’attività di punta di B!Digital, che oggi vanta un network composto da importanti editori e operatori telefonici, come il Gruppo L’Espresso, Fastweb, Vodafone, Mobango e Gruppo Finelco, per un reach totale di 25 milioni di pagine viste e più di 4 milioni di utenti unici al mese. Una novità elaborata di recente è la tecnologia B!Code, utilizzabile in attività di couponing: attraverso l’uso di codici univoci inviati tramite sms sul cellulare, è possibile, attraverso uno strumento apposito, stampare direttamente alla cassa il proprio buono sconto.

 

Per concludere, qualche consiglio alle aziende interessate. “Studiare le abitudini sul mobile del proprio target, iniziare da attività semplici, inserendo il mobile in strategie integrate, e puntare non solo alla reach, ma anche all’engagement”.

 

Il punto di vista dell’azienda che si è aperta a questo mezzo è stato espresso da Stefano Portu, head of mobile & telephony del Gruppo Editoriale L’Espresso.

“Siamo partiti da una semplice domanda: esiste oggi una domanda dei nostri contenuti sul telefonino? Abbiamo dunque analizzato i risultati, constatando che questa domanda c’è, ed è molto forte: quest’estate abbiamo superato la soglia dei 500 mila lettori di Repubblica.it sul mobile. E’ un terzo modo di leggere il giornale, dopo quello su carta e quello online: il mobile infatti permette di avere contenuti geo-localizzati e personalizzati, come la rassegna stampa del nostro servizio MyNews”.

Un discorso simile vale per radio DeeJay, che viene fruita via mobile da oltre 250.000 persone al mese, che possono personalizzare il proprio palinsesto e interagire con la radio.

 

Ma l’aspetto che non si può trascurare è che il mobile è l’unico mezzo sul quale si può sempre intercettare il pubblico. “La comunicazione via mobile ha il grande vantaggio di raggiungere un target alto, con buone possibilità di spesa, e che in alcuni momenti della giornata è rintracciabile solo e soltanto sul telefonino - ha precisato Portu -. Per questi motivi il Gruppo L’espresso continuerà a investire su questo mezzo”.

 

Con il recente lancio di Vodafone 360, l’azienda di tlc ha deciso di puntare su una delle diverse enormi potenzialità offerte oggi dal mobile: la parte sociale della comunicazione.

“Nel futuro il mobile sarà il cuore della comunicazione, sia in casa che in mobilità - ha spiegato Vittorio Veltroni, Head of Vodafone Internet Services Italia -. E’ nei social network, nell’instant messenging o nelle altre piattaforme di socializzazione, che la gente parla di sé, ma anche dei brand, dei prodotti, e delle persone”. Per essere efficace e sfruttare questo enorme potenziale, la comunicazione deve prima di tutto stupire il destinatario, dandogli qualcosa che dà valore, e che lo porti a parlare dell’azienda/prodotto. “L’azienda deve fare in modo di diventare il cibo della comunicazione del suo consumatore: far cioè in modo che egli ne parli con i propri contatti. Ma attenzione: anche la user experience è fondamentale: un messaggio splendido veicolato con strumenti poco efficaci non passa”.