Interact.2/ Per le aziende è l'ora del Digital Big Bang

(Barcellona. Dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) Come e quanto integrare il digital nel media mix e soprattutto quale ruolo debbano giocare le attività social: questi gli argomenti toccati ieri, 8 giugno, nella giornata inaugurale di Interact Congress, da un panel composto da Susanna Wallraff, head of media Danone per Germania, Austria, Svizzera e Slovenia, Andrey Davtchev, responsabile ‘consumer participation’ ed ‘engagement initiatives’ di Diageo Northern Europe, Jeannette Liendo, global director del corporate marketing group Microsoft.

A moderare la discussione è stato Christopher Cauvy, regional innovation director EMEA di Momentum Worldwide, che ha chiesto come prima cosa quanto e perché le aziende continuino a investire in televisione.

"E’ l’unico mezzo che garantisce la più ampia copertura in tempi molto brevi - ha esordito Wallraff (nella foto a sx) -, anche se rispetto al 100% che qualche anno fa dedicavamo alla televisione, nel 2011 il nostro investimento digitale è arrivato al 10-15%, mentre la Tv è scesa all’85-90%. Per le caratteristiche del nostro mercato e del nostro target, non credo che almeno per i prossimi 10 anni ci muoveremo da queste percentuali".

"Le percentuali sono oggi molto simili anche per Diageo - ha ribadito Davtchev (nella foto a dx) - perché siamo convinti che la televisione non sia più il mezzo ‘passivo’ di qualche anno fa: una volta integrato in un panorama più ampio, e quindi usato in congiunzione ad altri media e soprattutto a quelli digitali, la sua rilevanza e anche la sua efficienza continueranno a crescere".

"Soprattutto per le generazioni più giovani - ha concordato Liendo (nella foto a sx), ricordando come Microsoft investa comunque il 50% del proprio budget in marketing digitale - la vera forza della tv è proprio quando le si costruisce attorno un programma crossmediale: perché è innegabile che la sua copertura di massa sia ancora irraggiungibile, ma anche i messaggi che passano attraverso questo mezzo devono diventare sempre più rilevanti da un punto di vista ‘social’, per essere amplificati e ri-diffusi attraverso tutti gli altri canali e touchpoint".

Se l’aspetto social è dunque centrale nella comunicazione di un brand, quanto conta davvero il numero di fan e di amici che oggi le marche accumulano sulle loro pagine di Facebook?

"La verità è che non lo sa ancora nessuno - risponde Wallraff - perché si tratta di un numero che non ci dice e non ci spiega nulla. Se regalando un hamburger a chi clicca sul ‘like’ arrivo a 1 milione di fan, questo non solo costa soldi, ma non mi dà alcuna certezza sul loro reale gradimento per il brand. E dopo la promozione? Resteranno attivi? Li rivedrò mai…?".

Il vero problema, secondo Davtchev, è proprio quello di capire che ROI sia possibile attraverso i social network: "In questo momento il numero di amici non è una nostra preoccupazione. Piuttosto, cerchiamo di adoperare Facebook per facilitare l’interazione fra le persone e noi oltre che fra di loro, perché i nostri prodotti sono perfetti da questo punto di vista".

"Lo capisco - ha replicato Wallraff -, ma per noi è diverso: uno yogurt non è un facilitatore di socializzazione, e neanche un argomento di dibattito o discussione particolarmente eccitante!".

"La mia visione del social - ha spiegato Liendo - è che non si tratta semplicemente di un altro canale: è invece una piattaforma per co-creare e fare qualcosa di più e di meglio. Non possiamo utilizzarlo solamente per ‘sovrapporre’ le nostre altre attività sulla loro interfaccia. Un buon esempio di uso del social è rappresentato dal lancio di Windows 7: è stata la nostra prima esperienza con questo strumento, ma ci è servita moltissimo per avere un feedback immediato dai nostri utenti durante le fasi di sviluppo (migliorando così il prodotto) e allo stesso tempo ci ha insegnato che a quel feedback dovevamo rispondere immediatamente, perché è esattamente questo che la gente si aspettava. In conclusione, è la profondità delle interazioni ciò che conta, non il loro numero".

Quale tipologia di agenzia è più adatta a lavorare su questa piattaforma?
Diageo e Microsoft non hanno specifiche agenzie di riferimento in questo ambito, anche se, come osserva Liendo, "Spesso le dinamiche social sono molto vicine a quelle delle pubbliche relazioni".

“La mia esperienza - ha ribattuto Wallraff - è che i pr parlano di pr, non di digital. Inoltre, il messaggio più forte e più chiaro che riceviamo dai consumatori attraverso il digital è proprio l’opposto: smettetela con il linguaggio e il ‘blah blah’ del marketing e delle pr…!"..
Wallraff aggiunge che fino a oggi la sua azienda ha preferito piuttosto fare da sé, sperimentando internamente: "E anche se e quando abbiamo commesso degli errori, ci sono stati utili per capire e imparare".

Quale invece il ruolo di Google o di Facebook nel processo creativo e di planning?
"Per noi si tratta di piattaforme - risponde ancora Wallraff - e non vedo la ragione per cui dovrebbero partecipare alla costruzione dei nostri piani e delle nostre campagne…".

Diversamente da Danone, per Diageo Facebook sta assumendo un ruolo sempre più rilevante: "Se all’inizio il loro ruolo era semplicemente quello di venditori, bisogna dargli atto che stanno diventando più creativi - anche se credo dovrebbero migliorare e non poco sotto il profilo della customer relationship… Credo quindi sia utile invitarli al tavolo della discussione fin dall’inizio, perché da loro abbiamo ottenuto insight e consigli molto utili. Diciamo che vedo il loro ruolo fondamentale per aiutarci nella fase realizzativa più che in quella di costruzione di strategie a lungo termine".

"La realtà - conclude Liendo - è che Facebook è ancora una realtà molto giovane, e come stiamo ancora imparando noi così imparano di giorno in giorno anche loro. Dal mio punto di vista la loro forza è quella di aver capito prima e meglio di chiunque altro il valore individuale di tutte le persone che compongono la ‘social wave’. Ed è questo l’aspetto chiave dei social network. Lasciano ancora a desiderare sul fronte della privacy, anche se in fondo, nel mondo digitale, questa è una sfida checi riguarda tutti".