Interact.3/M.Read (WPP): online, opportunità da 50 miliardi di dollari

(Barcellona. Dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) Tornando sull’eterno dilemma che riguarda la ‘disconnessione’ fra tempo speso dalle persone con i diversi media e i relativi investimenti pubblicitari, Mark Read, ceo di WPP Digital, ha chiarito che nessuno può realmente aspettarsi una correlazione perfettamente allineata fra i due aspetti: “Ma un riequilibrio rispetto alla situazione attuale è indispensabile, e secondo alcune stime il valore di questa ‘nuova’ fascia di mercato potrebbe arrivare globalmente a 50 miliardi dollari”.

Ciò si potrà realizzare, ha osservato però, solo prestando maggiore attenzione ad alcuni problemi ancora irrisolti, vere e proprie sfide che riguardano tutti, aziende, agenzie e publisher. “La prima è quella del branding online: il digital continua a essere considerato in larghissima parte un mezzo per il direct response e la lead generation. E anche se le cose stanno gradualmente migliorando, la strada da fare è ancora lunga e ci vorrà molto tempo per cambiare questa percezione”.

Questa sfida, secondo Read, non riguarda solo l’aspetto media, ma è anche, e forse soprattutto, una questione di creatività. E ciò vale anche per la seconda, ovvero cogliere tutte le opportunità dei social media: “E’ naturale che di fronte ai numeri con cui questo settore è cresciuto negli ultimi due anni le aziende siano attentissime ai suoi sviluppi. Mi sembra però che ancora siano dominate dal timore e dalla preoccupazione di cosa potrebbe ‘andar male’, ragionando in termini di crisis management piuttosto che di opportunità… In generale è vero però che finora abbiamo fatto solo un primo piccolissimo passo, e anche noi agenzie dobbiamo comprendere meglio che il paradigma di Facebook non è quello dell’advertising, così come quello di Twitter non è il giornalismo o l’informazione”.

Terzo nodo cruciale è l’overload di dati con cui il mercato si deve confrontare: “Quelle che ci servono sono misurazioni più integrate, non più accurate. La realtà è che abbiamo talmente tanti dati, talmente approfonditi e dettagliati che spesso non riusciamo a coglierne il senso. Non solo: passiamo molto più tempo a ottimizzare il planning di una campagna online da 100.000 dollari che non quello di campagne televisive da 4 milioni! In termini di pianificazione delle campagne, poi, il digitale continua a essere considerato un’aggiunta alla tv: lo split è del 15% contro l’85%… Sappiamo che la share non sarà mai capovolta, ma sono convinto che entro pochi anni il planning online sarà la base di partenza, e su quella si innesterà tutto il resto”.

E sempre in tema di dati Read sottolinea altri problemi: “Quello della privacy, prima di tutto, come dimostra la tempesta di carta di questi ultimi giorni sollevata dal software di Facebook che riconosce i volti. Il punto vero è un altro, e riguarda la responsabilità con cui i dati sono e saranno utilizzati. E non possiamo sperare o aspettare che i regolatori si sostituiscano a noi da questo punto di vista: è la nostra industry che deve muoversi e anticiparli”.

Infine il mobile: “Oggi con uno smartphone facciamo cose che 10 anni fa erano impensabili su un pc portatile. E’ il mezzo più personale in assoluto. E grazie ad Apple e ad Android negli ultimi due/tre anni internet è arrivata a essere a portata di mano sempre e dovunque, per chiunque, estendendo la sua reach in modo inimmaginabile: ci sono paesi, città e villaggi africani dove sono passati dal non sapere che cosa fosse un libro ad avere in tasca l’intero scibile umano! I dati li conosciamo: in tutto il mondo gli utenti di internet attraverso il pc sono 1,8 miliardi, quelli che possiedono un cellulare sono 5 miliardi. E anche se oggi non tutti sono smartphone con accesso al web, lo diventeranno in fretta”.

Read ha ironizzzato inoltre sul fatto che ormai da molto tempo ogni anno è definito ‘l’anno del mobile’, ma la realtà è ancora le campagne che hanno saputo utilizzare davvero tutto il potenziale di questo strumento si contano sulle dita di una mano… “Dobbiamo pensare - ha proseguito - che il mobile sta trasformando l’hardware in software: gli smartphone hanno preso o stanno velocemente prendendo il posto delle macchine fotografiche (su Flickr, la macchina più usata in assoluto è l’iPhone), dei quotidiani cartacei, delle videocamere (Cisco ha appena deciso di cessare la produzione delle Flip, comprata solo un anno fa), dei set top box per la tv digitale (per vedere Netflix, Hulu e sempre più numerosi canali tv oggi basta una App), d.ei navigatori satellitari e delle autoradio; presto sostituiranno i soldi come strumento per i piccoli pagamenti quotidiani; e molte delle loro applicazioni rivoluzioneranno il mondo medico e salutistico (diagnostica remota, sensori cardiovascolari, aiuti per il fitness…). Ecco perché credo che non siamo nell’anno, ma nella decade del mobile”.