L’engagement sul web si misura con il ‘Dwell rate’

La comunicazione online è oggi fatta sempre di più di attività interattive, che coinvolgono l’utente. Ma i sistemi di misurazione oggi esistenti, click-through e page view, non sono efficaci per questo tipo di operazioni. Ecco dunque che diventa necessario ricorrere a un’altra unità di riferimento, che possa considerare a pieno l’impatto che la creatività ha sul brand. Questa la premessa con cui Microsoft Advertising invita oggi i suoi clienti a utilizzare il Dwell Rate: un parametro che tiene in grande considerazione il tempo che un utente passa online interagendo con il brand, e non solo il suo numero di click. A supporto di questa convinzione, la concessionaria online ha oggi presentato, durante l’incontro Creative Confidential rivolto ai clienti e alle agenzie, una ricerca realizzata in collaborazione con Eyeblaster.

“I mezzi tradizionali di misurazione sono parziali - ha spiegato Anita Caras, head of research Emea: - il click-through e le page impression infatti sono utili, ma soprattutto nelle campagne di direct response. Il web però permette un engagement attivo dell’utente, che con questi strumenti non viene considerato in modo preciso ed efficace”.

Ecco quindi che moltiplicando la quantità di tempo trascorso da un utente su un annuncio pubblicitario (il cosiddetto ‘dwell time’) per il tasso di interazione si ottiene appunto il dwell rate totale, il tasso cioè di engagement dell’utente su una determinata attività di comunicazione online, che fornisce informazioni importanti sul comportamento dell’utente in seguito all’esposizione a un messaggio pubblicitario.

La ricerca presentata oggi, condotta su un campione di 20 diverse campagne pubblicitarie online condotte in Europa nell’arco di sei mesi sulla base di dati combinati di comScore e Eyeblaster, dimostra proprio che quanto più è alto il Dwell rate di un annuncio pubblicitario, tanto più positivo sarà l’atteggiamento del consumatore nei confronti del brand.

“Più alto è il dwell rate, più crescerà il traffico sulla campagna - spiega Caras -. Ma non solo: aumenta anche la search sul web del brand, e soprattutto cresce il brand engagement”.

 

“Sottovalutando l’efficacia del Dwell rate - ha commentato Massimo de Magistris (nella foto), agency sales director di Microsoft Advertising -agenzie e inserzionisti perdono l’opportunità di misurare in modo più preciso l’efficacia della pubblicità digitale rispetto ai media tradizionali, quali televisione, stampa, radio. Il Dwell rate è una misura molto precisa del tempo effettivamente speso su un annuncio pubblicitario e in tal senso è simile alle tradizionali ‘opportunity to see’ utilizzate in altri contesti di comunicazione. Per questo è più semplice da capire e valutare”.

 

Esempi concreti di campagne creative ad alto tasso di engagement sono quelle internazionali citate da Ben Richards, Emea creative strategist. Per il film Avatar, per esempio, Microsoft Adv ha ideato soluzioni trasversali su tutti i suoi mezzi: dal nuovo sistema operativo Windows 7, su cui è possibile scaricare il desktop del film, alla presenza su Twitter e i social media, fino a un evento in homepage, come un video o un gioco sul film.

 

Una case history tutta italiana è quella di Martini & Rossi, che ha lanciato a novembre del 2009 una campagna web internazionale per il Martini Rosato. “Il prodotto, presente sul mercato dagli anni ’80 ma mai uscito in campagna, necessitava di un rilancio in comunicazione - ha spiegato Paolo Cugudda, marketing manager Marketing Manager di Martini & Rossi -.  Insieme alle nostre agenzie partner, Armando Testa per la creatività sui mezzi classici e E3 per le campagne sul web, abbiamo scelto una soluzione assolutamente nuova per l’azienda: lanciare cioè uno spot prima sul web e poi in tv”. A metà novembre, dunque, lo spot ‘La vie en Rosato’ era online con video banner e formati rich media, per poi andare on air, a dicembre in televisione, al cinema e sulla stampa. A tutto ciò si è aggiunta una presenza intensa sui social media: su Facebook gli utenti sono coinvolti nell’ideazione del nome per un drink con il Martini Rosato. Quello che ha ricevuto più voti, vedrà il suo cocktail pubblicizzato in uno spot.

“I risultati sono stati molto soddisfacenti: la distribuzione del prodotto nei punti vendita è passata dal 27% al 66% - spiega Cugudda -. In 14 giorni di presenza, poi abbiamo ottenuto una share of voice del 20% sul core target (25-35 anni), 110 Grp su target allargato e 138 su core target”.

 

Nel futuro, l’offerta creativa di Microsoft Advertising sarà sempre più ricca: già oggi sono numerosi gli strumenti che rendono possibili operazioni ad alto tasso di interattività, come Silverlight, che consente di visualizzare all'interno del browser applicazioni multimediali ad alta interattività.

Ilaria Myr