Digital
L’evoluzione della pubblicità online
Pubblichiamo l’articolo uscito su NC. La fruizione di contenuti digitali, il costante incremento degli utenti online, l’affermazione dei tablet e dei nuovi formati di advertising online palesano un nuovo modello di relazione tra il brand e il consumatore. Si modificano così i presupposti per la pianificazione, elevando il valore di internet rispetto agli altri media.
Un terzo del consumo di media avviene attualmente online e sono stati fatti importanti passi avanti nel passaggio di contenuti dai canali tradizionali a internet. Ma nonostante i consumatori passino sempre più tempo in Rete, i brand sono ancora in parte restii nello spostare budget consistenti per investimenti pubblicitari dalla tv a internet.“Per iniziare a colmare questo gap - spiega Davide Mitscheunig (in foto), agencies & direct sales director Yahoo! Italia -, è necessario considerare il ruolo che hanno assunto oggi i nuovi dispositivi. Con la diffusione dei tablet, ad esempio, si creano nuove relazioni ed esperienze con la pubblicità: questi dispositivi ‘intelligenti’ riconoscono informazioni molto dettagliate non solo sull’utente, ma anche sul contenuto; un livello di conoscenza che allinea ulteriormente gli inserzionisti con l'audience appropriata, nel momento e nel posto giusto. Inoltre, oggi la tecnologia, assieme alla capacità creativa, consente un posizionamento innovativo degli annunci che proiettano il brand dallo schermo direttamente nella vita di ogni giorno. Nei prossimi tre anni, il settore dovrà passare a una forma di modello reach/frequency che illustri l'impatto della pubblicità online nel guidare le preferenze e l'interesse dell'utente”.
Le misurazioni dovranno passare dalla visione dei fatti in retrospettiva a una visione preventiva. Oggi, il settore adv online opera ancora in base al concetto ‘dimmi cosa è accaduto’: misuriamo i tassi di impression e click through (Ctr) e il 90% della nostra ottimizzazione degli annunci si basa su Ctr. Ora però sappiamo che il numero di impression non è molto significativo per gli inserzionisti e che le metriche che gli inserzionisti desiderano effettivamente ottimizzare si basano su nuove categorie, quali affidabilità, vendite offline o altre misurazioni legate direttamente al loro brand.
“Siamo pronti a colmare il gap - continua Mitscheunig -. Abbiamo accesso a nuovi modelli che ci consentono di creare annunci come contenuti e contenuti come annunci. Possiamo catturare la fantasia dell'utente con immagini reali ed emozionanti prima di condurli in un viaggio misurabile fino al punto d'azione, che sarà lì pronto, a portata di mano”. Yahoo! ha avuto un ruolo attivo nella creazione di standard per il web e sta lavorando ora con Iab alla definizione di standard di prossima generazione per gli annunci in-app che confermano i vantaggi offerti dal nostro settore.
Marina Bellantoni