Mobile Video Advertising: una marcia in piu'

E’ stato Luca Di Cesare (foto a sx), managing director di Smartclip Italia, ha fare gli onori di casa all convegno “Innovation training” organizzato da Smartclip presso l’UCI Cinemas Milano Fiori per verificare Quanto, Chi, Perché e Come il mobile video advertising rappresenti una leva efficace, efficiente e soprattutto strategica nell’ambito delle attività di comunicazione di un’azienda.

QUANTO?
A rispondere a questo primo interrogativo è stata Simona Zanette, presidente di IAB Italia, che ha ricordato gli ultimi dati sugli investimenti pubblicitari online, pari a 1.526.485.000 euro a fine 2013, con una crescita del +7,7% sull’anno precedente.
“Gli investimenti in mobile adv - ha spiegato però Zanette - ammontavano solo a circa 25 milioni di euro, anche se la crescita del +34% sul 2012 è stata consistente, e il dato si riferisce ad attività di puro branding, non comprendendo alcuna rilevazione relativa alla mobile search. A questi si sommano i circa 17 milioni destinati a Sms e Mms. Qualcuno dice che sono solo ‘peanuts’… noccioline? Sì, è un dato di fatto. Ma va anche specificato che video (+40%), mobile (+35%) e programmatic buying rappresentano i driver principali dell’intero mercato, che stimiamo per il 2014 possa crescere ancora del +8,5%. In questo senso il main trend è proprio quello della convergenza e dell’integrazione del mobile - che presumibilmente eroderà quote di budget a stampa e radio - con tutte le altre forme di comunicazione pubblicitaria”.



Del resto, ha osservato Zanette, il mobile è ancora sottodimensionato ovunque, non solo in Italia: “Il problema è duplice: da un lato, come sostiene un forecast di Gartner, il mercato è attualmente dominato dalla sovrabbondanza di offerta rispetto alla domanda: ciò rallenta la crescita, e solo dopo il 2015 sicuramente aumenterà l’attenzione agli aspetti qualitativi del mobile; dall’altro, poi, vanno ancora capiti i modelli di business più corretti e le potenzialità di monetizzazione di questi nuovi spazi”.

CHI?
Un ruolo importante in questa chiave è proprio quello dell'audience, tema sviluppato dal presidente di Audiweb, Enrico Gasperini: “Il sistema di misurazione sviluppato da Audiweb anche per il mobile che entra a regime quest’anno è il primo al mondo nel suo genere - ha esordito - ed è naturale sentire la pressione di tutti quelli che stanno aspettando di vederne i primi risultati, perché c’è un grande bisogno di metriche che costituiscano un vero punto di riferimento per tutto il mercato”.

Intanto si può però riflettere su alcuni dei dati della ricerca di base relativi ai device con cui gli italiani accedono al web, al tempo che dedicano a ciascuno di essi e per quali attività: prendendo come riferimento la popolazione fra 11 e 74 anni, infatti, ormai l’82% della popolazione dichiara di aver accesso alla rete, il 47% (pari a 27 milioni di individui) di farlo in mobilità, e il 15% (quasi 7 milioni) attraverso un tablet.



“Interessante - prosegue Gasperini -, scavando in questi dati, è scoprire che ci sono 5,1 milioni di italiani che usano tutti e tre i device, pc desktop, smartphone e tablet, mentre i navigatori da solo smartphone sono ben 1,7 milioni. Ancora ridotto il numero di chi usa esclusivamente il tablet (circa 100.000) ma al tempo stesso va notato come la crescita di questa tipologia di device sia cresciuta del +161% fra 2013 e 2012, e che al contrario di quello assai personale dello smartphone, il suo è nei due terzi dei casi (66%) un utilizzo condiviso”.

PERCHE'?
Esaustiva anche la presentazione di Guido Mazzoccola, Audience Business Director, Online di Nielsen, che ha presentato i risultati di una ricerca realizzata in collaborazione proprio con Smartclip per comprendere le ragioni per cui dovrebbe valer la pena investire in mobile video adv, e di conseguenza la sua reale efficacia. "La ricerca si è basata sull'analisi di 5 campagne che hanno generato oltre 5.000.000 di video impression su un campione di 10.000 utenti divisi in due gruppi: esposti al solo messaggio Tv ed esposti sia alla campagna televisiva che a quella video mobile (con frequenza 1). I risultati parlano chiaro e dimostrano che il media mobile può contare su un'audience notevole e che dimostra di apprezzarlo".

Fra i valori misurati ci sono la Brand Awareness (che vede una crescita di 2 punti percentuali fra gli esposti alla sola tv e gli esposti a tv + mobile), il Recall (+2% anche in questo caso), la Brand Favourability (+3%) e Brand Recommendation (+2%), l'Intention To Buy (+4% - da segnalare che il test è avvenuto su campagne di prodotti tutti in fase di lancio), e la Brand Image (+2%).
L'apprezzamento e la 'likeability' per questa forma di advertising è dimostrata poi anche dal 69% del campione che la definisce "coinvolgente".



Ulteriore punto degno di nota evidenziato da Mazzoccola è il risultato su specifici target come quello dei 18-34enni, light tv viewers, che nei periodi di silenzio della campagna Tv hanno fatto registrare incrementi di recall della campagna vista sul mobile fino a 10 punti percentuali.

COME?
La seconda parte dell'incontro è stata dedicata alle testimonianze di un'azienda (Alfa Romeo - vedi notizia correlata con l'intervista a Maurizio Spagnulo) e di un editore (Finelco), che hanno provato a mostrare come il mobile costituisca già oggi una leva assolutamente strategica per gli inserzionisti.
Carlo Momigliano, da poche settimane responsabile marketing del Gruppo Finelco, ha puntualizzato come le resistenze e i dubbi che ancora molti oppongono all'utilizzo del mobile adv non abbiano ragione di esistere prendendo spunto da alcune congetture di Dominic Proctor, ceo del Gruppo WPP: è vero, come dice fra l'altro Proctor, che tempo speso e quota di investimenti non coincidono, così come è vero che la straordinaria misurabilità di per sé non garantisce l'efficacia del mezzo ma, ha osservato Momigliano, ciò non toglie che oggi aziende e pianificatori abbiano a disposizione informazioni fondamentali per capire come, quando e con quali possibili risultati utilizzare il mobile adv.
"Se prendiamo il già citato caso dei Light Tv Viewers possiamo vedere come il loro profilo sia vicinissimo da una parte agli Heavy Radio Listeners e dall'altro proprio a quello dei navigatori attraverso smartphone e tablet. Ed è questa la ragione per cui gli editori radiofonici stanno investendo moltissimo: digitale e mobile app rappresentano infatti un complemento naturale dell'esperienza d'ascolto delle persone".

I NUOVI FORMATI
In chiusura dell'incontro, è stato Di Cesare a ricordare come Smartclip abbia da sempre puntato sull'innovazione, anticipando i trend e favorendone la crescita anche attraverso lo sviluppo di nuovi formati:
fra questi, per esempio, un pre-roll interattivo che all’interno del player offre link a contenuti video extra e funzioni social attive; o il custom video, che consente, anche nel caso l'utente decida di 'skippare' il video dopo i primi 10 secondi, di mantenere nella pagina successiva dell'app una sponsorizzazione non invasiva del contenuto editoriale, che può anche diventare attraverso l'esclusiva per il cliente una vera e propria Mobile Domination.