Montagna (Yahoo!): 'fare sistema' in Italia è difficilissimo

A Cannes, le celebrities funzionano sempre nel catalizzare l'attenzione, anche se a volte il loro 'contatto' con il mondo dell'advertising è abbastanza marginale. Se però si considera che lo stesso Festival ha cambiato nome - dall'edizione di quest'anno si parla di creatività, non più di adv - gli ospiti scelti da Yahoo! negli ultimi due anni acquistano un significato diverso: nel 2010 era stata infatti la volta di Ben Stiller, attore ma anche fondatore di una casa di produzione di contenuti digitali, nativi per il web; mentre quest'anno è toccato a Robert Redford, anche lui attore, regista, produttore nonché promotore e organizzatore del Sundance Festival dedicato al cinema indipendente.

“Diciamo che in un contesto molto autoreferenziale come quello di Cannes pensiamo sia utile portare sul palcoscenico qualche outsider... - dice Lorenzo Montagna, amministratore delegato e direttore commerciale di Yahoo! Italia, in un incontro di pochi giorni fa sulla Croisette -. La testimonianza di Redford è stata interessante perché ha mostrato la sua voglia di non rinchiudersi mai nel proprio 'personaggio' di star e di reinventarsi continuamente in altri ruoli. Un cambiamento costante che gli ha però sempre permesso di assecondare la sua passione”.

Al di là della visione dei brand espressa da Redford - devono essere di qualità ed esprimere fiducia, devono prendersi cura delle persone, toccare le emozioni con storie vere, portare gli artisti a lavorare con loro e soprattutto creare una vera relazione con la propria audience - pienamente condivisibile ma certo non rivoluzionaria, l'attore e regista americano ha spiegato che la sua avventura nel cinema indipendente è iniziata perché gli sembrava che il cinema hollywoodiano avesse perso la voglia, l'interesse o forse la capacità di costruire e raccontare storie, e se manca uno storytelling di qualità quel che resta è solo business e tecnica. Ma la vera innovazione, è stato il suo argomento conclusivo, non è tanto nel 3D o negli effetti speciali - troppo spesso usati senza alcuna necessità nel racconto - quanto nel linguaggio, nei formati e nei contenuti.

Proprio questo è l'ambito che sempre più da vicino riguarda anche Yahoo! Italia...
“È vero, i contenuti sono da sempre uno dei punti di forza di Yahoo!. Negli Stati Uniti da tempo li produciamo direttamente, mentre in Italia siamo stati finora principalmente aggregatori di contenuti altrui. Ma come testimoniano un paio di casi recenti stiamo cominciando anche noi a metterci lo zampino... Il primo esempio è Agorà, partito subito dopo i risultati delle ultime elezioni amministrative, per mettere a confronto voci e opinioni contrapposte, rosso e nero, destra e sinistra, pro e contro. Un luogo e un modo per fare approfondimento anche sul web, attraverso firme autorevoli come Lucia Annunziata e Maurizio Belpietro, occupandosi di poltica ma anche di energia nucleare, riscaldamento globale, e così via. Il secondo è Omg!, un classico canale dedicato al gossip e alle celebrities con il quale andremo a coprire un'area per noi nuova. Anche qui si troveranno contenuti multimediali, foto, approfondimenti capaci comunque di fare informazione”.



Tornando alle parole di Robert Redford su brand e trust, qual è il livello di fiducia per la marca Yahoo! da parte dei suoi utenti?
“Eccellente: in tutte le indagini e i sondaggi indipendenti che conosco Yahoo! è sempre considerato un brand più che affidabile. D'altra parte siamo presenti sul mercato da 16 anni e abbiamo sempre dimostrato nel modo più assoluto il rispetto per la privacy degli utenti: utilizziamo con grande attenzione i dati su di loro, non li cediamo a nessuno e noi stessi non ne abusiamo mai. I nostri formati adv sono fortemente impattanti ma mai invasivi, e anche questo ha un peso importante. Nell'economia digitale free, infatti, perdere una volta sola la fiducia degli utenti vuol dire perderla per sempre”.

Al di là dei sondaggi, il metro migliore per 'misurare' il grado di fiducia è naturalmente quello del business: come è andato questo primo semestre?
“Nonostante la flessione complessiva del mercato pubblicitario italiano, il digitale è in controtendenza e continua a crescere. Anzi, cresce a un tasso a doppia cifra, fra il +15% e il +20%, addirittura maggiore rispetto a quello degli altri paesi europei. Questo vale anche per Yahoo! Italia, che si sta quindi dimostrando un mercato strategico per l'azienda: lo testimonia il fatto che proprio un paio di settimane fa, per la prima volta, il ceo mondiale Carol Bartz è venuta a Milano”.

Quali sono i segnali più interessanti emersi negli ultimi mesi?
“Partendo dall'analisi per settore gli 'early adopter' del mezzo sono stati già 5 anni fa finanza e travel, poi sono partite con successo le telecomunicazioni e le auto, ora è il periodo del largo consumo, dei media e del pharma. Soprattutto il largo consumo sposta con sempre maggiore evidenza parte dei suoi budget dalla stampa al web. Il travaso è necessario soprattutto per le aziende che vogliono andare dove la misurabilità e l'efficienza sono maggiori. Interessanti sono anche le modalità con cui queste aziende approcciano il web: alcune lo fanno in un'ottica di branding, utilizzando soprattutto il video, altri di direct response. Altri ancora avvicinano internet attraverso il 'branded content', qualcosa che va oltre la sola sponsorizzazione o il product placement, perché consente di ideare e costruire veri e propri canali brandizzati.
In Italia siamo leggermente più indietro rispetto ad altri paesi, perché l'area below the line è particolarmente difficile da gestire. Le aziende, per di più, sono abituate ad affidarsi a interlocutori diversi, e la filiera è particolarmente lunga: a monte c'è l'agenzia creativa, magari specializzata in below o in promozioni, ma a valle c'è tutta una serie di altre figure e società più piccole che intervengono (dai materiali alla logistica alle hostess). Oggi, con l'aggiunta dell'online, il link fra ideazione e operatività è diventato a maggior ragione obbligatorio. E il nostro ruolo diventa centrale: un po' creativi, un po' media e, in in qualche occasione è capitato, ci è stato chiesto di intervenire offline portando le promozioni fisicamente sul territorio”.

Questo allargamento del raggio di azione, se così possiamo definirlo, che conseguenze sta avendo sulla struttura e sull'organizzazione interna di Yahoo! Italia?
“Stiamo crescendo: in questo momento siamo alla ricerca di diverse persone, fra le quali 8 risorse solo per l'area vendite e marketing. Il nostro vero interlocutore è infatti nella maggior parte dei casi il cliente diretto, e ci siamo resi conto che la complessità è l'unico punto debole di questa tipologia di iniziative: per allargarci ancora di più verso i contenuti di brand non basta quindi essere ottimi esecutori e ci occorre una maggior dose di propositività e creatività. Da qui nasce l'idea di trovare persone con un background di questo tipo”.

Per concludere sul tema della creatività e del Festival di Cannes, quello che emerge ogni anno di più è che i lavori 'vincenti' - e sempre più questo termine si riferisce sia ai leoni conquistati, sia al successo dei brand sui rispettivi mercati - sono frutto di un 'sistema' che vede aziende e agenzie di ogni tipo lavorare insieme. È questo quel che manca all'Italia?
“Se pensiamo allo scorso anno e al successo di Heineken 'Auditorium', che ha vinto di tutto e di più, l'agenzia alla base del lavoro era una... Sviluppare progetti davvero integrati in un mercato strutturato come il nostro, fatto di moltissimi piccoli operatori (anche e soprattutto nell'area digitale), è possibile solo quando le competenze sono a 360 gradi e c'è una fortissima componente di fiducia reciproca fra agenzia e cliente. In Italia è difficilissimo 'fare sistema', anche perché i clienti sono abituati a demandare per singole competenze e i progetti nascono già con declinazioni precise: si parte magari da un bellissimo ambient che poi si declina sulle pr o sul digitale. Se il premio è all'eccellenza, o si vince con qualcosa di unico - come Auditorium - o con la miglior possibile esecuzione sul singolo mezzo”.

Tommaso Ridolfi