Poste Italiane: la nuova stagione del direct marketing

Molti i cambiamenti che in questi ultimi anni hanno attraversato la società trasformando gli individui, i loro stili di vita. Diverse di conseguenza le modalità di consumo e di fruizione dei messaggi pubblicitari. La comunicazione di massa riesce sempre meno ad attirare l'attenzione del target sempre più bersagliato di messaggi. E' necessaria una comunicazione personalizzata, che tenga conto della sua unicità e individualità. Il direct marketing è uno degli strumenti che, anche se in Italia non è ancora sufficientemente valorizzato, può meglio soddisfare le nuove richieste di questo nuovo consumatore. E proprio in questa disciplina, Poste Italiane intende perfezionarsi con l'obiettivo di affiancare le aziende, rivestendo un ruolo consulenziale, come partner strategico in grado di accompagnare il cliente in tutto il ciclo degli obiettivi del marketing.

Di questo si è parlato oggi a Milano nel corso de 'La nuova stagione del direct marketing' meeting organizzato da Poste Italiane. Intervenuti: Gino Frastalli, country manager Lombardia Poste Italiane; Mario Pasquero, responsabile chief marketing office Postel, Gruppo Poste Italiane; Massimo Curcio, responsabile della Business Line Direct Marketing di Poste Italiane; Remo Lucchi, amministratore delegato Gfk Eurisko, Mario Burlini, responsabile della Service Unit Direct Marketing di Postel; Fabio Zonta, responsabile Acquisti e Servizi Generali Agos.

 Gino Frastalli ha moderato l'incontro, sottolineando, nel suo intervento iniziale, il posizionamento di Poste Italiane come primo operatore in questo settore.

"Assistiamo a una crescita del direct marketing in Italia anche se siamo ancora in fase di sviluppo – ha dichiarato Mario Pasquero -. Gli investimenti pubblicitari rispetto al Pil sono dello 0,8%, circa la metà rispetto agli altri Paesi europei che totalizzano l'1,6%"

"Viviamo in un contesto in cui ci si orienta verso nuovi canali di comunicazione diretta, interattiva e che permettono il dialogo con questo consumatore sempre più sfuggente - ha continuato Pasquero -. La risposta a questi cambiamenti è il direct marketing, media versatile, flessibile che si adatta a tutte le esigenze del cliente e dell'azienda. Il direct marketing è un mezzo che veicola messaggi di una certa profondità, ovvero permette di essere esausitivi ed entrare nei dettagli, è misurabile, scientifico, emozionale, descrittivo". Il responsabile chief marketing office Postel ha citato il caso di Wall Street Institute di cui Poste Italiane ha curato un progetto di direct marketing in cui sono stati inviati materiali promozionali a 294 prospect manager. In termini di risultati si parla del 47% di destinatari che, in seguito al ricevimento del materiale, hanno incontrato uno dei consulenti WSI. Poste Italiane ha massicciamente investito e continua ad investire sul perfezionamento di questa disciplina.

In linea con l'intervento di Pasquero, quello di Massimo Curcio che ha parlato dei piani d'azione di Poste per lo sviluppo di questo mezzo. "Nel primo semestre del 2007 si è puntato sullo sviluppo, incrementare la conoscenza del mezzo, la sua valorizzazione e il suo utilizzo. Nel secondo semestre ci siamo dedicati all'evoluzione dei modelli d'uso articolando l'offerta e le formule, cercando di sviluppare l'offerta di diverse soluzioni per esigenze specifiche".Poste Italiane lavora sull' ottimizzazione degli indirizzi (correggendoli e abbinandoli a uno schedario), sulla qualità consegne (migliorando la qualità del processo logistico), sulla qualità del target e del mail pack (Audimail, consulenza tecnica e strategica).

Sull'importanza del direct marketing si sono focalizzati anche gli interventi di Remo Lucchi, "Audimail: il nuovo sistema di rilevazione del Direct Mailing" e quello di Mario Burlini "Il potere dell'informazione: un approccio olistico all'ultilizzo dei dati". L'amministratore delegato Gfk Eurisko ha parlato dei grossi cambiamenti sociali, che hanno subito una notevole accelerazione dal 2000 in poi. Un picco notevole si è registrato nel livello di istruzione.

"Le persone sono istruite – ha dichiarato Lucchi – sono meno soggette a processi di identificazione, mentre in loro sono molto forti quelli individuazione. Il soggetto è sempre più centrato su se stesso, attivo, con progetti, ambizioni, obiettivi volti a migliorare la qualità della sua vita. Siamo in presenza quindi di individui forti, combattivi, organizzati, curiosi, che però hanno sempre meno tempo da 'perdere'. Si tratta di persone molto esposte ai messaggi pubblicitari ma a cui dedicano però un'attenzione selettiva".

"Internet rappresenta un altro dei grossi cambiamenti – ha continuato Lucchi -. Il rapporto con un mezzo di comunicazione solitamente è di tipo verticale con il soggetto in una posizione sottostante e così era internet negli anni '90. La sempre maggiore dimestichezza dei soggetti con il mezzo ha fatto sì che la comunicazione diventasse orizzontale, con interazioni sempre più frequenti e partecipazione attiva nei processi di comunicazione". Oggi sono tre i mezzi che soddisfano le esigenze di relazionalità: internet, il direct marketing e le tv digitali e tematiche (queste ultime grazie alla ricchissima offerta che permette di personalizzare i palinsesti). Remo Lucchi sostiene che si debba comunicare con queste premesse e quindi usare una comunicazione multimediale. Nel corso del suo intervento l'amministratore delegato di Eurisko ha illustrato il loro lavoro sulle modalità di esposizione a tutti i mezzi di comunicazione, grazie a un apposito meter. Tra i risultati più interessanti è emerso che il direct markeging, nonostante il basso affollamento ha registrato una perecentuale notevole di esposione (il 91% dei soggetti). "Tanto più il messaggio è indirizzato tanto più c'è attenzione – ha continuato Lucchi. Dalla ricerca emerge inoltre che quasi tutti gli oggetti spediti sono stati guardati e più della metà del campione li ha reputati interessanti sviluppando poi azioni d'acquisto".

Molto ricco anche l'intervento di Mario Burlini in cui si sono toccati cinque punti importanti: il database strategico, la ricerca dei migliori clienti, la segmentazione della clientela, le motivazioni d'acquisto e quali informazioni usare nel dialogo con i consumatori. "Gestire un database significa replicare su scala industriale l'approccio tradizionale del vecchio negozio sotto casa – ha dichiarato Burlini "E' importante gestire tale strumento con accurati aggiornamenti, dedicando segmenti professionali specifici" Burlini ha poi riferito che mediamente negli Usa un'azienda che investe in comunicazione, in cinque anni perde il 50% dei clienti. Questo avviene in quanto queste strutture basano i loro piani su strategie di acquisizione, più semplici da attuare e più facilmente monitorabili, utilizzando poco o per niente strategie di retention, portatrici di profitto anche nel lungo termine.

Fabio Zonta , ha presentato infine una case history della sua società, Agos, un gruppo di dimensione europee, attivo nel credito al consumo, che per vendere i prodotti ha utilizzato il direct mailing. Per spiegare meglio la propria offerta, Agos ha usato come veicolo Posta Target, strumento però difficilmente monitorabile in quanto unico. Zonta ha dichiarato di aver confrontato Posta Target con uno degli strumenti reputati più simili ovvero gli sms. Il confronto e i risultati sono stati tutti a favore di Posta Target. Il servizio ha sì un costo superiorie agli sms tuttavia ha portato una redempiton del 50% superiore a quella ottenuta con sms. Inoltre si è rivelato un servizio più efficiente grazie alla possibilità di produrre messaggi ad alto contenuto.

Serena Fuart