Con Popai, alla ri-scoperta del retail

Per comprendere le dinamiche e le prospettive di sviluppo del retail, bisogna innanzitutto capire che il consumatore non esiste. O meglio, non esiste nella sua versione monolitica, piuttosto ne esistono tre, e convivono in ciscuno di noi. Siamo 'consumer' quando ci troviamo nelle nostre case e siamo raggiunti dai messaggi pubblicitari, a cominciare da quelli televisivi; diventiamo 'shopper' quando ci rechiamo nei punti vendita con l'intenzione di fare acquisti; e diventiamo 'purchaser' quando siamo davanti allo scaffale e concretamente allunghiamo la mano sul prodotto per comprarlo. Una comunicazione efficace dovrebbe accompagnare le persone in ciascuna delle tre fasi, differenziando i suoi messaggi in funzione degli specifici contesti. Per esempio, con gli spot televisivi si può puntare a incrementare la notorietà del brand in modo che ogni consumer si porti con sè un bagaglio di conoscenze legate alla marca; con la comunicazione instore si può informare e influenzare il purchaser mentre si aggira tra gli scaffali, nell'istante in cui sceglie un prodotto piuttosto che un altro.

Il ciclo 'consumer - shopper - purchaser' è stato illustrato questa mattina da Daniele Tirelli (foto in alto), presidente Popai Italia, nel corso della sessione d'apertura del convegno 'Ordine & Extra - Vaganze 2009'. Si tratta di una due giorni in corso oggi e domani presso l'Università Iulm di Milano e promossa da Popai Italia con l'obiettivo di analizzare gli scenari attuali e le prospettive future di quanto ruota attorno al punto vendita. "Cercando di trovare il punto di equilibrio tra il pragmatismo nelle strategie e nelle politiche commerciali, e il visionarismo di chi precorre il futuro attraverso la sperimentazione". Muovendosi appunto, come dice il titolo, tra 'ordine' ed 'extra - vaganze'.

Nel suo intervento, Giorgio Santambrogio, direttore generale Interdis, ha illustrato un esempio concreto di ciò che vuol dire concepire il punto vendita in funzione dell'orientamento al cliente e dell'innovazione tencologica, elementi chiave per far uscire il settore dalla crisi economica generale. Per la precisione, si tratta di un punto 'Gusto Sidis ' situato a sud di Roma. "Io non vendo prodotti, costruisco relazioni" è la frase chiave, pronunciata da Santambrogio, che riassume l'essenza del punto vendita in questione. Per fare qualche esempio, al suo interno è presente un'area enoteca, dove è possibile degustare il vino esposto sugli scaffali e apprendere, grazie a uno schermo allestito nel corner, quali sono i migliori abbinamenti tra tipi di vino e cibi. Poi, è presente una sorta di area 'fai-da-te' dove il cliente può prepararsi la sua insalata da mangiare subito dopo. Inoltre, per quanto riguarda i servizi, i clienti possono prenotare l'utilizzo, gratuito per i primi due giorni, di una serie di automobili Smart , disponibili all'ingresso del punto vendita. E ancora, visto che il negozio non è concepito come un mero luogo di acquisto, non poteva mancare l'accesso gratuito a Internet, tramite tecnolgia wi-fi, e lo spazio ristoro, con tanto di angolo wine bar.

Sergio Comito - Viola, global marketing out of home director di Barilla , in linea con quanto esposto da Santambrogio, ha sottolineato l'importanza di concentrare nello stesso punto vendita più servizi che possano soddisfare i vari bisogni degli shopper, ponendo in particolare l'accento sull'importanza dei punti di ristoro. E inoltre, ha ricordato che, nella strategia di Barilla, l'investimento nel punto vendita supera l'investimento nell'advertising classico già da diversi anni.

Al convegno era presente anche Dick Blatt, presidente Popai Usa , il quale, tra le sue varie riflessioni, ha evidenziato l'importanza del 'digital signage', la cartellonistica digitale, nella comunicazione instore, che permette operazioni di personalizzazione e targettizzazione dei messaggi in funzione delle specifiche aree del punto vendita. Centrale, nelle argomentazioni di Blatt, è anche il cosiddetto 'green retail', ossia quelle strategie che assumono la Csr e lo sviluppo sostenibile come elementi fondamentali di sviluppo del punto vendita, nella convinzione che ridurre l'impatto sull'ambiente rappresenti sia un dovere morale sia un'opportunità per entrare in contatto con gli shopper condividendo particolari sistemi di valori.

L'atteggiamento di apertura degli shopper italiani nei confronti delle innovazioni, è stato uno dei temi ripresi dal presidente di Popai Italia, Daniele Tirelli. Il suo ragionamento si è basato su due esperimenti. Nel primo, è stato chiesto a mille individui se apprezzavano il nuovo formato di un supermercato aperto nel nostro territorio da una imprecisata catena italiana. In realtà si trattava del punto vendita Piggly Wiggly (foto in alto a dx) di Myrtle Beach, in South Carolina. Gli intervistati, dopo aver compiuto un 'viaggio virtuale' nel nuovo e innovativo supermercato, hanno espresso giudizi molto positivi definendolo 'elegante e raffinato' e affermando, nell'82% dei casi, che vorrebbero frequentarlo. Il secondo esperimento è consistito nel chiedere agli intervistati di esprimere un parere sull'idea di abbinare un laboratorio di cucina chiamato 'Dream Dinners' (foto in alto a sx) all'ipotetico 'nuovo supermercato'. Questa soluzione innovativa permetterebbe ai clienti in possesso della carta fedeltà di acquistare prodotti freschi nel supermercato a un prezzo scontato, per poi cucinare i piatti sotto la guida di un'esperto, utilizzando le attrezzature del laboratorio presso il punto vendita. Quindi surgelare i piatti per conservarli fino al momento del loro consumo a casa. Risultato? Oltre il 64,6% del campione giudica quest'idea molto interessante e il 27,2% la ritiene una bella idea ma non adatta al proprio stile di vita.

Infine, Michaela Zanardi, ceo Kinetic , citando una ricerca condotta nell'ottobre del 2008, ha sottolineato che lo shopper vuole una comunicazione instore che sia contestuale e che rispetti il principio della coerenza. Per fare un esempio, in una palestra, sono particolarmente apprezzati messaggi che informano su questioni e prodotti relativi al fitness e al wellness.

Mario Garaffa