Convegno Ocse: i contenuti nello scenario digitale

Si è chiusa ieri a Roma la seconda giornata della conferenza internazionale OCSE sul futuro della economia digitale. Nei due giorni di interventi sono state delineate le problematiche prioritarie e le sfide da affrontare perché la digitalizzazione dei contenuti crei benefici per l'intero sistema. Dalla prospettiva del World Economic Forum 2006, Mark Read invita ad abbracciare una visione più ampia di quella dei cosiddetti nuovi media: "Se guardiamo ai giornali ha detto -, si vendono ormai con i dvd, a testimonianza di quanto il cambiamento nel mercato dei media tradizionali sia rilevante. Cambia l'ambiente di riferimento, le modalità di consumo, e tutti i media diventano digitali: non è solo internet, l'intangibilità diventa prevalente in tutti i contenuti".

"Il cambiamento - ha proseguito - ha un impatto non secondario sul meccanismo della pubblicità, che in ambiente digitale può essere facilmente saltata. Si trasforma conseguentemente il modello economico, ma non è ancora chiaro se compreremo i contenuti, secondo quale funzionamento in termini di prezzi. Presto vedremo la tv sul mobile (e il modello potrebbe essere di sottoscrizione ai servizi degli operatori), è presumibile che vedremo più tv, ma quale contenuto sarà accessibile nella nuova forma distributiva è un'incognita".

Anche David Day, dal punto di osservazione di Nielsen//Netratings Europa, conferma la trasformazione: le persone accedono alla rete digitale da casa e in maniera sempre più significativa da altri posti, con comportamenti spesso diversi. Il Mobile sta dando un contributo significativo al consumo di contenuti online ed è presumibile che lo stesso succederà con la DTV. "Questa maggiore disponibilità di notizie, intrattenimento, materiale digitale - prima stampato su carta o registrato su supporti - pone in misura crescente il problema dell'attribuzione corretta del valore del contenuto a chi ne è proprietario". Con la larga banda si osserva un impiego diverso del tempo speso online (che è raddoppiato): ad esempio, la diffusione di massa del downloading di musica, adesso in misura prevalente legale.

Invita invece a guardare in modo differente gli utenti internet, in funzione della loro esperienza online, John Horrigan del Pew Internet & American Life Project. Una ricerca recentemente condotta su una base numerosa di utenti indica che gli early adopter sono speciali nel loro modo di fruire i contenuti, non facili da soddisfare. A differenza dei più giovani, tra i quali prevale il giocare online, lo scaricare musica, per il segmento fino a 35 anni l'online è una fonte primaria per le news. La centralità delle notizie nei consumi online rimanda alla rilevanza del fenomeno dei blog, cresciuto significativamente nel passaggio da banda stretta a banda larga. Il self-produced content corrisponde all'attitudine a cercare fonti non tradizionali di informazione, alternative ai media. Capire come questo possa influenzare il sistema tradizionale non è facile, perché anche se stiamo parlando di una minoranza di produttori rispetto ai consumatori l'impatto sulla consistenza delle notizie è diretto.

E' David Sifry di Technorati (motore di ricerca dei blog) a confermare le dimensioni di questa forma di comunicazione: c'è un rapporto di 4 a 1 tra lettori e produttori e in un'ora nascono fino a 50.000 post, a testimonianza della dinamica circolare della comunicazione tra pari. In termini di attenzione, i media tradizionali hanno ancora una rilevanza più vasta: nella classifica dei primi 30 siti visitati in USA ci sono 4 blog; tuttavia dopo questi 30, nella curva dell'editoria in rete, troviamo gli Isp e direttamente l'internet people. Nel 2005 inoltre è esplosa la blogsphere in Asia, tanto che il giapponese è diventato la prima lingua. Il cambiamento è epocale perché non si tratta di un'operazione commerciale: poche persone fanno soldi con i blog, attraverso la pubblicità, e i contenuti non sono a pagamento.

La riflessione sulla centralità dell'utente e delle sue esperienze per la costruzione del mercato digitale viene ripresa da Andrew Burke, di BT Entertainment, che sottolinea come sia la semplicità che viene ricercata dai consumatori: non basta la disponibilità dei contenuti in formato digitale, ma è necessario offrire un livello di servizio che li renda concretamente accessibili. L'insegnamento viene dalla tv on-demand, dove Free-view ha evidenziato a BT la necessità di prestare attenzione nella gestione del cliente, della sua interattività, accanto ai contenuti. E' chiaro che ciascuno ha propri contenuti (foto, video, musica) che vuole fruire secondo le proprie preferenze individuali, creando la propria esperienza personale.

Proprio partendo dalla personalizzazione dei contenuti, Bradley Horowitz di Yahoo! evidenzia le dinamiche in atto nell'offerta di servizi online, in primis nei motori di ricerca, che negli ultimi 24 mesi hanno potenziato le proprie funzionalità per consentire l'accesso a nuove categorie di contenuti, con l'indicizzazione della musica e delle immagini. Oggi un utente può essere interessato a un sito sia per i contenuti presenti sul sito stesso, sia per i contenuti raggiungibili attraverso il motore di ricerca del sito, sia per la possibilità di condividere i propri contenuti con altri utenti (attraverso la mail o con strumenti di community). In questa ottica i servizi online consentono all'utente di avere a disposizione tutto il materiale che può aiutare la persona a essere creativa, con una esperienza d'uso semplice, che si replica facilmente. E la semplicità dell'esperienza è anche una questione di localizzazione della conoscenza: se in Korea ad esempio ci sono temi sui quali non sono disponibili contenuti in lingua, è possibile che ci siano barriere (politiche o culturali) da superare per allargarne l'accesso agli utenti online.

Il concetto di accessibilità della conoscenza viene allargato nell'intervento di Jens Redmer che in Google lavora allo sviluppo del Book Search. Già oggi Google include i libri nei risultati di ricerca nella convinzione che quello che non si può trovare vada perso. Così ci sono tre possibili esperienze per l'utente: il libro aderisce al programma di pubblicazione e l'utente può accedere a una parte limitata del contenuto (come massimo il 20%, non si può scaricare, né stampare, ma solo comprare online, trovandolo linkato nella pagina di un e-tailer); ovvero il libro è coperto da diritti ma non aderisce al programma e l'utente può avere solo qualche informazione, come la bibliografia dell'autore; infine se il libro è di pubblico dominio, è possibile per l'utente visionarlo completamente ed essere indirizzato (da un link) alla biblioteca dove c'è una copia fisica. La ricerca è gratuita e il modello di ricavi per Google è sempre quello della pubblicità (dall'etailer, per esempio). Attraverso l'organizzazione delle informazioni non si sostituisce l'esperienza di lettura del libro, ma si amplia la scelta dell'utente rendendo noti dei contenuti che appartengono al legittimo titolare di diritto, indipendentemente dalla loro disponibilità in luoghi fisici.

Sul potere di fluidificare gli scambi attraverso l'informazione concorda anche Adam Klein di Emi Music, che evidenzia come proprio nella relazione tra i consumatori e i loro artisti risiede il valore che l'industria è chiamata a ricreare in uno scenario digitale. E' stato infatti dimostrato che più l'utente è coinvolto nella musica (attraverso ad esempio il pre-ascolto in digitale) e più spende per la musica che apprezza. L'evidenza dalla quale partire per definire un nuovo modello di scambio economico per i contenuti digitale è quindi basata sulla creazione di valore per il consumatore: un artista che si conosce, si compra, sempre che il prezzo sia adeguato. Il focus nell'ambiente che si va creando è perciò prima di tutto sugli artisti: internet dà la possibilità di un contatto diretto tra artista e consumatore, prima non immaginabile. Secondo Max Pezzali , musicista, solo recentemente gli artisti hanno realizzato che devono ascoltare i bisogni della gente e che internet è un'occasione per farlo. In questa prospettiva si chiarifica le attese non sono di non pagare la musica, ma piuttosto di poter essere liberi di adattarne la fruizione alle proprie abitudini. La distribuzione digitale libera il musicista dalla necessità di pensare in forma di album, perché gli individui possono scaricare una sola canzone e metterla nel proprio mix. C'è poi una rivoluzione nella maniera in cui si produce la musica, dato che con un portatile di basso prezzo, un software specifico e una tastiera è possibile ora fare musica di buona qualità: lo studio di registrazione non è più un luogo fisico e si può sperimentare senza dover entrare in sala.