Live Communication
Convegno Popai: non c’è ripresa senza innovazione
Le nuove tendenze dei consumi nel retail, l'impatto della crisi sul settore e le possibili strategie per sopravvivere alla crisi e rispondere in modo efficace alla domanda dei clienti: questi i temi principali della prima mattina di lavori del convegno internazionale 'Ordine & Extra-Vaganze 2010', organizzato da Popai Italia e di cui Nc-Il giornale della Nuova Comunicazione è media partner.
“Capire l’ordine strutturale del settore del retail oggi, e soprattutto indagare quali sono quelle che chiamiamo ‘extra vaganze’, cioè gli sviluppi innovativi di questo settore”. Così Daniele Tirelli, presidente Popai Italia (nella foto) ha introdotto oggi allo Iulm di Milano il convegno internazionale 'Ordine & Extra-Vaganze 2010', che da quattro anni rappresenta un importante momento di confronto e di aggiornamento per gli operatori del settore. Alla due giorni di convegno (di cui è media partner Nc-Il giornale della Nuova Comunicazione edito da ADC Group) partecipano in tutto oltre 70 speaker, che intervengono nelle diverse sessioni in cui è strutturato.Innovazione e multicanalità le chiavi del successo
Un punto di partenza quasi obbligato per ragionare sul retail oggi è la crisi, che ha impattato su tutta l’economia mondiale, non risparmiando anche questo settore. Quali sono dunque i danni e dall’altra parte le opportunità che questa recessione ha creato per il retail? E, soprattutto, prima di questa crisi la situazione era invece così rosea? Queste le domande a cui ha cercato di rispondere Pierluigi Bernasconi, ceo di Mediamarket (nella foto a destra), delineando prima di tutto un quadro del mercato di oggi. “rispetto agli altri Paesi europei, la capacità di generare valore nella grande distribuzione è molto ridotta - ha spiegato -. Per esempio, il nostro gruppo, che pure in Italia è fra i 6 migliori del proprio segmento, ha comunque risultati molto differenti rispetto a quelli dei colleghi europei. Siamo insomma gli ultimi fra i primi”. Caratteristica poi dell’Italia, nel confronto con altri Paesi europei, è una situazione ancora agli albori per la multicanalità e di arretratezza dell’e-commerce. .jpg)
Ma se davvero con questa crisi si è toccato il fondo, non c’è altra possibilità che risollevarsi: e la chiave di questa rinascita è, per Bernasconi, una sola: l’innovazione, che non deve essere di facciata, ma deve anzi permeare tutta l’azienda e i suoi processi. Ed essa è un ingrediente sostanziale soprattutto nel settore degli elettrodomestici, dove sono proprio i prodotti innovativi (3D, digitale terrestre, e nel prossimo futuro l’i-Pad) ad avere attutito la crisi.
Si tratta però di un percorso non facile, fatto di diverse fasi.“Si deve partire dalla cima - spiega - rivedendo innanzitutto la missione dell’azienda, che può non essere più perfettamente adatta alla situazione di oggi. Fondamentale, poi, è definire le strategie aziendali, distinguendole da quelli che sono i core values: una cosa cioè sono i valori, un’altra, invece, le operazioni che vengono messe in campo per concretizzarli”.
In tutto ciò la multicanalità deve essere un modello, perseguibile non solo ai fini delle vendite, ma soprattutto per consolidare la relazione con il consumatore. Ci deve cioè essere integrazione e coerenza fra il punto vendita, luogo privilegiato di contatto fra la marca e il cliente, e gli altri canali che il marchio utilizza, web in primis.
“non si possono poi trascurare i social media e il web 2.0, che se ascoltati e utilizzati in modo accorto possono incrementare la fedeltà dei clienti”, precisa Bernasconi - .“Ma anche il mobile è uno strumento che contribuirà non poco a cambiare la relazione con i clienti. Ignorare questo mezzo è oggi un errore madornale”.
Anche nel settore della distribuzione alimentare ascoltare i nuovi trend è sentito come la chiave per sopravvivere alle difficoltà del mercato. Come ha testimoniato Camillo De Berardinis, ad di Conad e presidente di Adm, “in una situazione in cui la struttura dei consumi è profondamente cambiata e non sarà mai più come prima, si deve ripensare al modello di sviluppo, e considerare quali sono le tendenze oggi dominanti fra i consumatori. La convenienza, l’attenzione alla salute e al benessere così come la responsabilità sociale: sono tutti temi molto sentiti oggi dalla società, che un n’azienda non può ignorare”.
L’innovazione è dunque la chiave del successo per i distributori di questo settore, che attraverso di essa possono raggiungere l’obiettivo finale: essere percepite come marche dal cliente.
Per fare ciò, Conad ha innanzitutto ampliato la propria gamma commerciale di prodotti, creando nuove linee, (biologico, linea kids per bambini, prodotti tipici dell’enogastronomia italiana ‘sapori e dintorni’). “I risultati parlano da soli: le nostre marche commerciali costituiscono oggi il 20% del fatturato totale, e hanno registrato nel 2009 un +9,5% sul 2008”, commenta De Berardinis.
Nuovi prodotti e servizi
Ma l’ampliamento di gamma non riguarda solo i prodotti alimentari venditi nei punti vendita. La catena ha infatti introdotto le proprie stazioni di benzina, le parafarmacie e in collaborazione con Leclerc i propri negozi di ottica. “nel prossimo futuro potenzieremo la ristorazione nei punti vendita. Così come svilupperemo maggiormente le vendor machine, le macchine di distribuzione automatica 24 ore su 24. Attualmente è in fase di sperimentazione in Toscana la possibilità d pagare le bollette direttamente alla cassa”.
L'esempio americano
Ma cosa succede nel retail d'oltre oceano? Anche negli Usa, le aziende del settore si sono rese conto che è necessario rivedere le proprie politiche di avvicnamento del consumatore, fornendogli servizi ampi, per fare in modo che l'esperienza dello shopper sia un processo continuativo nel tempo. In particolare con la crisi economica attuale il mercato retail ha subito un calo importante. "Lo shopper marketing non deve finore quando il cliente esce dal punto vendita - ha spiegato Steven Glover, director della National Retail Federation (NRF) -. La criosi ha inpattato in maniera molto forte sul mercato, che da noi è molto legato al credito. E andnando in tilt il setore finanizraio ne ha inevitabilmente risentito anche il retail.
Nonostante la crisi, di esempi virtuosi di realtà chehanno delineato un'offerta innovativa negli Usa ne esistono non pochi. Uno di questi è la catena di negozi per animali Pet Smart, che oltre a vantare un'ampia offerta di prodotti per i pet, ha ampliato notevolmente la propria offerta di servizi al cliente: in loco infatti c'è il veterinario, il salone di toilettatura, ma anche 'l'asilo' dove si possono lasciare durante il giorno i propri cuccioli mentre si è al lavoro.
Si tratta di quelle aziende che, secondo Glover, hanno messo in pratica una parte o tutti delle quattro 'chiavi di successo':
-connettere il punto vendita con il cliente, con elementi che lo coinvolgano emozionalmente, e siano in sintonia con il suo lifestyle
- otimizzare la shopping experience
- offrire soluzioni ai bisogni del cliente
-rafforzare il valore, attraverso buoni acqusito da riutilizzare nel punto vendita per un altro acquisto
"Tutto ciò si traduce conretamente anche in una maggiore attenzione ai nuovi mezzi, come il mobile, il web e il social networking, oltre a strumenti cone il digital signage - prosegue Glover -. Ma anche attenzione ai nuovi trend sociali e di consumo, come il retailing sostenibile e il fenomeno di passaparola, che si genera sul web, che le aziende non possono ignorare".
Ilaria Myr
L'esempio americano
Ma cosa succede nel retail d'oltre oceano? Anche negli Usa, le aziende del settore si sono rese conto che è necessario rivedere le proprie politiche di avvicnamento del consumatore, fornendogli servizi ampi, per fare in modo che l'esperienza dello shopper sia un processo continuativo nel tempo. In particolare con la crisi economica attuale il mercato retail ha subito un calo importante. "Lo shopper marketing non deve finore quando il cliente esce dal punto vendita - ha spiegato Steven Glover, director della National Retail Federation (NRF) -. La criosi ha inpattato in maniera molto forte sul mercato, che da noi è molto legato al credito. E andnando in tilt il setore finanizraio ne ha inevitabilmente risentito anche il retail.
Nonostante la crisi, di esempi virtuosi di realtà chehanno delineato un'offerta innovativa negli Usa ne esistono non pochi. Uno di questi è la catena di negozi per animali Pet Smart, che oltre a vantare un'ampia offerta di prodotti per i pet, ha ampliato notevolmente la propria offerta di servizi al cliente: in loco infatti c'è il veterinario, il salone di toilettatura, ma anche 'l'asilo' dove si possono lasciare durante il giorno i propri cuccioli mentre si è al lavoro.
Si tratta di quelle aziende che, secondo Glover, hanno messo in pratica una parte o tutti delle quattro 'chiavi di successo':
-connettere il punto vendita con il cliente, con elementi che lo coinvolgano emozionalmente, e siano in sintonia con il suo lifestyle
- otimizzare la shopping experience
- offrire soluzioni ai bisogni del cliente
-rafforzare il valore, attraverso buoni acqusito da riutilizzare nel punto vendita per un altro acquisto
"Tutto ciò si traduce conretamente anche in una maggiore attenzione ai nuovi mezzi, come il mobile, il web e il social networking, oltre a strumenti cone il digital signage - prosegue Glover -. Ma anche attenzione ai nuovi trend sociali e di consumo, come il retailing sostenibile e il fenomeno di passaparola, che si genera sul web, che le aziende non possono ignorare".
Ilaria Myr