Do you speak Marketing Forum?

Southampton, dal nostro inviato Matteo Vitali. La nave del Marketing Forum è ormeggiata nel porto di Southampton, pronta a partire per l'undicesima edizione dell'evento. Prima di lasciare gli ormeggi e solcare le acque della Manica, ADVexpress ha incontrato Claudio Honegger, amministratore unico di Richmond Italia , e Bob Pritchard, il guru del marketing che apre, con il proprio discorso di questa sera, la serie di incontri e conferenze che animeranno i due giorni del forum.

Claudio Honegger, le novità del Marketing Forum edizione 2006.

La più significativa, sicuramente, è la sua nuova veste internazionale. Quest'anno, infatti, il Marketing Forum Inglese, Italiano ed Europeo, fino all'anno scorso divisi, sono stati 'riuniti' su un'unica nave. Le due principali motivazioni del cambiamento sono state, innanzitutto la percezione che si trattasse del momento giusto per una trasformazione del prodotto, che dopo dieci anni aveva bisogno di un rinnovamento. La seconda ragione è l'aver ritenuto che un confronto con i colleghi anglosassoni rappresenti per i nostri professionisti un grande stimolo e una opportunità di crescita, alla luce del fatto che la realtà inglese è da sempre ritenuta un faro nel mondo del marketing.

Quali sono i numeri dell'evento?

I partecipanti a questa edizione del Marketing forum sono 900. Tra questi troviamo 400 direttori marketing, di cui 60 italiani, 60 con responsabilità 'europea', il resto inglesi. Per necessità logistiche, il numero di delegates (uomini marketing delle aziende ndr) e di exibitors (le agenzie di comunicazione, circa 20) italiani è inferiore rispetto all'anno scorso. La risposta delle aziende all'innovazione è stata buona, ma poteva andare meglio. In alcuni casi l'idea del confronto con la realtà inglese ha spaventato, in altri l'ostacolo è rappresentato dalla lingua.

Che ne sarà dell'edizione italiana del Marketing Forum?

Il Marketing Forum italiano non è morto, anzi, tornerà l'anno prossimo in una formula che personalmente ritengo esaltante. Sarà più in grande e più significativo. Il modello dell'evento subirà uno scossone, per dare una scossa al nostro mercato. Persino le date sono già definite, ma del futuro preferisco parlare alla conclusione dell'edizione in corso.

Qual'è il segreto del vostro successo?

Il cuore del Marketing Forum è sicuramente il software da noi appositamente sviluppato ed utilizzato per mixare i database contenenti dati sui marketing manager, sulle strategie delle aziende, sull'offerta delle agenzie di comunicazione e sulle richieste di colloquio espresse dai partecipanti, al fine di creare per ognuno, durante i due giorni di navigazione, un'agenda di appuntamento il più efficace possibile (per gli exibitors, il costo della partecipazione all'evento varia proprio in base a pacchetti di 'agende'. Ogni agenda, composta da 40 appuntamenti, varia dai 15 ai 40 mila euro ndr).

Con Bob Pritchard siamo entrati nel cuore di quello che sarà un tema ricorrente della due giorni: il futuro del marketing in Europa.

Bob Pritchard, quali saranno i punti principali del suo discorso di apertura?

Comincerò con una domanda: perchè gli uomini del marketing non siedono mai nel board di direzione di un'azienda? La risposta è semplice: gli uomini del marketing hanno perso il rispetto di cui godevano. Negli ultimi anni, infatti, abbiamo ottenuto risultati deludenti, abbiamo sempre meno parlato in termini di business e di r.o.i., non abbiamo misurato il nostro lavoro, e abbiamo piuttosto cominciato a elaborare strategie e piani astratti, spesso poco efficaci. Ci siamo impigriti e adagiati nella consuetudine, nella ripetizione del medesimo modello. Il mass market, per esempio, oggi non funziona più. La televisione non funziona più, perchè su 32 milioni di spettatori, probabilmente nessuno guarda gli spot pubblicitari, ma noi continuiamo a pensare e progettare sui media classici, perchè è più 'facile'.

E dunque qual'è la soluzione?

Questo è il momento ideale per migliorare, e non dobbiamo perdere l'occasione. La novità sta nel fatto di avere tra le mani nuovi ed efficaci strumenti offerti dall'evoluzione tecnologica. Questi strumenti possono fare da trampolino di lancio per una nuova era del marketing, se riusciremo a fare nostre tre regole fondamentali. Primo: bisogna cambiare il modo di rapportarsi con il consumatore, assumendo come modello il rapporto uno-a-uno; secondo: dobbiamo misurare il nostro lavoro, in modo scientifico e razionale; terzo: non dobbiamo dimenticare i principi e i valori base del marketing, all'insegna del pragmatismo.

Tracciata la rotta, dunque, la nave, e i lavori, possono partire. Dalle 20, per mezz'ora, al via la prima sessione di speed meeting: incontri di cinque minuti in successione per conoscere il marketing manager della cabina accanto.