Girelli (OMG): 'Videocomunicazione, smart data e programmatic i trend dell'adv 2014'

Marco Girelli, vicepresidente Assocom e Ceo di OMG, a 'Comunicare Domani' ha avuto il compito di presentare i dati relativi all'andamento del mercato della comunicazione nel 2014 (leggi news).

Il suo intervento si è aperto con un suggestivo video dedicato al Manifesto Futurista di Marinetti. Come ha spiegato Girelli ai microfoni di ADVexpressTv, si possono riscontrare delle analogie tra l'epoca dei Futuristi e il nostro tempo: anche oggi il mondo sta cambiando a una velocità incredibile, soprattutto sul fronte delle tecnologie, e c'è la sensazione di essere protagonisti di un momento di grande trasformazione, dove tutto ciò che sembrava impossibile diventa possibile.

Guarda l'intervista su ADVexpressTv.

Venendo ai dati, la stima di Assocom per gli investimenti 2014 è pari al -1%, più o meno in linea con le previsioni di altri operatori del mercato (Nielsen prevede un +1% e Upa tra lo 0 e l'1%, ndr.).

Un dato volto a esprimere più che altro un concetto, come puntualizza Girelli ai nostri microfoni: dopo un 2013 a -12,7%, il 2014 non potrà essere definito l''anno della ripresa', ma dobbiamo piuttosto aspettarci una chiusura flat o leggermente negativa.

Differenti le performance dei vari mezzi. All'interno del comparto si possono identificare due grandi mondi: quello formato da web e tv e un altro che comprende tutti gli altri media.

Come ha dichiarato Girelli ai microfoni di ADVexpressTv, web e tv saranno caratterizzati da performance positive: sul digital gli investimenti dovrebbero crescere del 5,7%, mentre la tv, dopo la flessione dello scorso anno, quest'anno secondo le stime Assocom dovrebbe chiudere in leggera crescita (+1%). Insieme, tv e web, catalizzano il 74,5% del totale investimenti in comunicazione.

Gli altri media 'lottano' per spartirsi il resto: ma se la radio riuscirà comunque a chiudere il 2014 con un calo contenuto degli investimenti (-1,6%), grazie alla sua capacità di spingere sulle attività promozionali nei momenti più difficili, cinema, outdoor e soprattutto stampa continueranno a registrare una pesante flessione delle pianificazioni.

Un'area interessata da un grande sviluppo sarà senz'altro il programmatic, la cui quota dovrebbe raddoppiare a fine 2014, passando dal 5 al 10% sul totale adv online gestito dai centri media, che è pari a circa al 50% del mercato. Come ha affermato Girelli ai nostri microfoni, il programmatic rappresenta una grande opportunità, perché consente di veicolare il giusto advertising in funzione dei bisogni, delle passioni e dei desideri dell'utente/consumatore. Naturalmente ci sono ancora delle questioni da risolvere, come il tema della trasparenza o della certificazione dai dati, ma ciò non toglie che si tratta di qualcosa con cui dobbiamo necessariamente fare i conti.

D'altra parte, questo nuovo approccio all'advertising interesserà presto anche gli altri mezzi, come dimostra il fatto che i publisher televisivi più importanti si stiano già attrezzando mettendo a punto nuove regole che cambieranno ulteriormente le regole del gioco.

Riassumendo, come ha dichiarato Girelli ai microfoni di ADVexpressTv, sono tre i trend che caratterizzano attualmente la comunicazione in Italia: la tendenza a un sempre maggiore sviluppo della videocomunicazione nelle sue varie forme (basti pensare che oltre il 57% delle risorse investite in comunicazione vanno proprio in questa direzione, ndr.); il passaggio dai big data agli smart data, ovvero la possibilità di raccogliere dati che consentono di sviluppare insight rispetto ai consumatori, e l'esplosione del programmatic, appunto, che non si riduce al Real Time Bidding, poiché quest'ultimo è soltanto una modalità tecnica attrasverso cui si può sviluppare, ma non è l'unica.

Serena Piazzi