Kiki Lab: la cross-canalità avanza nel mondo (dal 35% al 41%) e in Italia (dal 31% al 37%). Si punta sul negozio connesso

Si è tenuto a Milano il convegno ‘Cross-Canalità 2. Retail surf fra negozi e web’, organizzato da Kiki Lab, una delle più innovative e riconosciute società di consulenza e di ricerca specializzate nel Retail e unica rappresentante italiana del consorzio Ebeltoft Group. Oltre alla presentazione della seconda edizione dalla ricerca realizzata in 16 paesi (di cui i giorni scorsi abbiamo già anticipato le principali evidenze, leggi news) con i partner di Ebeltoft Group, ad arricchire l’evento ci sono state le testimonianze aziendali di Carrefour, Carpigiani, Gruppo Coin e Eataly Net con i loro casi di innovazione.
 
Fabrizio Valente (in foto), partner fondatore di Kiki Lab-Ebeltoft Italy ha presentato la ricerca Cross-Canalità 2. “Innanzitutto è molto importante dare alle parole il giusto significato: multi-canalità, omni-canalità e cross-canalità molto spesso vengono impropriamente usate come sinonimi” ha esordito Valente.

La multi-canalità è un concetto storico nel retail che si è velocemente ampliato con l’avvento di internet. Con la omni-canalità il messaggio è poi diventato: bisogna essere presenti in tutti i canali. Infine, per cross-canalità si intende selezionare solo i canali strategici per la propria azienda attuando una strategia a somma positiva”.
 
La metodologia della ricerca comprende un’indagine su 132 manager di 15 paesi attraverso un questionario on-line e anche un’indagine di Mystery Web&Store Shopping condotta su 146 catene leader in 16 paesi.
 
Il primo dato che emerge è che la cross-canalità avanza nel mondo (dal 35% al 41%) e anche in Italia (dal 31% al 37%), che passa dal dodicesimo al decimo posto della classifica, restando comunque dietro a paesi come il Portogallo.
 
Dall’indagine condotta sui manager emerge inoltre che l’area che li soddisfa di più è quella del ‘Clicca e ritira’ mentre all’ultimo posto ci sono gli ‘Addetti Vendita’, che risultano molto poco formati in termini di cross-canalità. “Eppure gli addetti possono diventare alleati della cross-canalità! Uno strumento può essere quello degli incentivi ovvero prevedere un’attribuzione di una percentuale delle vendite realizzate on-line anche ai negozi fisici” afferma Valente.
 
Dal raffronto con i dati raccolti nel 2012 si evidenziano alcuni elementi interessanti. “Innanzitutto - prosegue Valente - anche in Italia l’area che in due anni è cresciuta di più è il ‘negozio connesso’, che misura l’intensità dei ‘flussi’ che dal punto vendita portano al digitale del retailer (nel mondo passa dal 22% al 37%, in Italia dal 21% al 39%).

A livello di settori, in Italia, l’abbigliamento (passato dal 23% al 44%) supera l’elettronica (scesa dal 43% al 41%) sotto il profilo della cross-canalità, seguendo l’andamento dell’e-commerce.”
 
“In sintesi - conclude Valente - la strada migliore è quella della cross-canalità con meno canali ma ben integrati tra di loro, dove oggi il mobile è il device chiave. Da un lato il clicca e ritira è uno dei principali generatori di traffico aggiuntivo nel punto vendita e dall’altro il negozio deve essere connesso senza paura, offrendo il wifi e stimolando la continuazione del rapporto con i clienti anche on-line. Infine, i social media devono essere molto di pù al servizio delle vendite e prima ancora al servizio del traffico in punto vendita!”
 
Gian Maria Gentile, resp. Comm. Carrefour Market e Express ha illustrato il nuovo progetto Clicca e Ritira lanciato da qualche mese da Carrefour Market e oggi attivo sulla piazza di Milano. “Questo modello è la realizzazione di qualcosa che già esiste, in particolare in Francia dove i nostri cugini di oltralpe puntano ad arrivare a ben 750 punti di distribuzione a fine 2016. Un dato interessante emerso in questi primi mesi è lo scontrino medio di tre volte superiore a quello del punto vendita. I prossimi passi prevedono per la fine del 2014 l’estensione del servizio a tutta la lombardia oltre che a dei punti vendita pilota a Napoli, Roma e Torino e dal 2015 l’estensione a tutta Italia.”
 
Nel suo intervento Italo Bussoli, segr. gen. Assofranchising ha spiegato come “Il franchising è a pieno titolo tra quei sistemi di distribuzione moderna che hanno saputo velocemente recepire e proporre soluzioni integrate tra negozi fisici e web, ottenendo importanti risultati e soddisfazioni tra i clienti e tra gli stessi affiliati alla rete”.

Dell’innovativa a livello mondiale applicazione MyGelato ha parlato Enrico Amesso, dir. Italia Carpigiani (azienda leader di settore che detiene il 60% della quota di mercato globale) “MyGelato App sarà utile a tutte le gelaterie del mondo, creando un network che riesce a dare voce anche alle entità più piccole e dando vita a un nuovo modello di business per il gelatiere, permettendogli di trarre vantaggio dalla straordinaria diffusione di smartphone e tablet presso il grande pubblico. Per noi il tema vero è allargare la fetta della torta (‘gelato’ in questo caso…) e creare awareness. Stiamo creando un portale che permetterà alle gelaterie di parlare con i clienti con campagne geolocalizzate tramite noi. In sostanza, ci siamo messi a vendere gelati per le nostre gelaterie”.
 
Monica Gagliardi, Resp. CRM ed E-commerce Gruppo Coin ci ha poi presentato il nuovo flaghsip OVS di Milano via Dante, inaugurato solo 15 giorni fa. “Il nuovo store OVS permette di far vivere al cliente una facile ed immediata Digital Shopping Experience attraverso l'app che diventa il passaporto dello store! Dai chioschi interattivi al magic fitting room, dal wifi free customizzato all'esperienza di ’connessione’ nel corner Google Enterprise. Un'esperienza volta a stupire il cliente ma con lo scopo di aumentarne la sua Customer satisfaction.” “Il prossimo passo è l’inaugurazione la prossima settimana di Firenze Via Panzani, uno store già esistente, grande il doppio di Via Dante dove c’è e ci sarà anche il bambino - ha concluso la Gagliardi - Ora stiamo puntando soprattutto alla riconversione di negozi già esistenti in città turistiche e all’estero”.
 
Marco Cuppini, dir. Ricerche e com. GS1 Italy | Indicod-Ecr ha spiegato la soluzione da loro progettata GS1 Source, “Un’infrastruttura che raccoglie e mette a disposizione delle aziende che sviluppano app mobile le informazioni sui prodotti previste dal Regolamento 1169/2011. Informazioni dall’attendibilità garantita perché a fornirle sono le stesse aziende produttrici. Così come lo sono quelle scambiate nell’ambito del catalogo elettronico, sempre aggiornate e che saranno via via estese a quelle per il consumatore e integrate dalle immagini dei prodotti, grazie al potenziamento del nuovo servizio Immagino.”
 
Dell’e-commerce di Eataly ci ha infine parlato Franco Denari, amm. del. di Etaly Net. Dall’on-land all’on-line: il progetto è partito solo 9 mesi fa e oggi sviluppa un fatturato consolidato di circa 5 milioni di euro (di cui quasi 2 milioni in Italia e il resto in US e Giappone), con circa 500.000 utenti unici al mese che hanno una permanenza media di 3 minuti. “Il nostro obiettivo è trasferire tutte e tre le anime di Eataly, mercato, didattica e ristorazione, al digitale”. “A livello di cross-canalità quello che vediamo funziona meglio sono gli eventi. Stiamo inoltre lanciando un progetto che, attraverso l’uso dei tablet, permetterà di avere informazioni sulla traccibilità dei cibi e stiamo anche facendo alcuni test per la partita ‘occhiali’, crediamo che nel caso della cucina l’impatto sia molto forte. Il nostro prossimo obiettivo è il potenziamento sul mobile con una nuova app, che verrà lanciata sul mercato l’ultima settimana di settembre”.
 
Alessandro Modestino, amm. del. di Meloria , partner della ricerca, ha esordito con “Oggi tutto è media. Ogni canale deve essere trattato come un media e quindi la parola d’ordine diventa coerenza” e ha poi parlato delle due case study di Arcaplanet, catena di supermercati per animali, con un interessante operazione di brand awareness e VisionOttica, insegna nazionale con oltre 200 centri ottici in tutta Italia, con il progetto del test dello stress visivo, in grado di generare traffico sia in store che sul web.
 
Kiki Lab crede nei valori e per questo motivo ha ospitato l’intervento di Leonardo Ferrante, direttore scientifico di Riparte il Futuro - Gruppo Abele, con la sua campagna anticorruzione: la campagna digitale più grande d’Italia che ha coinvolto oltre 500.000 persone.
La giornata è stata moderata da Armando Garosci di Largo Consumo che l’ha anche introdotta con l’intervento ‘Perché, e perché non, nella prospettiva del retail cross-canale’.
 
Le sintesi della giornata sono state tracciate da Fabrizio Valente: “In questo momento la maggiore sfida dei retailer è riuscire a gestire nel modo migliore il passaggio dalla fase del ‘ROPO’ (Research On-line > Purchase Off-line) a quella del ‘TOPO’ (Try Off-line > Purchase On-line). Mentre prima era più frequente il fenomeno dei clienti che prendevano informazioni su internet per poi acquistare comunque nei negozi fisici, oggi sempre di più avviene l’inverso. La sfida si vince con un delta non eccessivo fra prezzi on-line e prezzi in negozio; la strada obbligata per i retailer diventa quindi quella del recupero di efficienza e di marginalità. E non bisogna dimenticare che, come nel caso di John Lewis, la cross-canalità può battere lo showrooming!”.

MG