L’innovazione passa dal coraggio di osare

L’innovazione è la chiave per sopravvivere alla crisi. Le aziende devono solo saperla cogliere, sviluppando la capacità di immaginare soluzioni diverse dal consueto, originali e in molti casi fuori dagli schemi. Questo il messaggio chiave del convegno Strategic Marketing Innovation, organizzato da Business International, tenutosi oggi a Milano. Numerose sono state le testimonianze di aziende di vari settori merceologici, che hanno portato le proprie esperienze, sotto il denominatore comune dell’innovazione.

 

Dare una ventata di novità all’interno di realtà da tempo consolidate, spesso sul mercato da molto tempo. E’ il caso di Salumi Beretta, uno dei protagonisti nel nostro Paese di un settore merceologico molto affollato e competitivo. “Sono oltre 150 i salumifici a livello nazionale, e oltre un migliaio quelli locali - ha spiegato Enrico Farina, marketing manager Beretta (nella foto a sinistra)-. Tutti però hanno come valori la genuinità, l’italianità e la tradizione”. In un tale contesto diventa dunque necessario trovare una chiave per distinguersi. Per questo Beretta , dopo un’attenta analisi del mercato, ha creato la gamma di prodotti Zero 24. “Ci siamo resi conto che gli italiani consumano molti fuoripasto, spesso non sani e in modo frettoloso - continua Farina-. Abbiamo quindi riunito sotto un unico nuovo marchio dei prodotti già esistenti, come i salamini, le piadine, e i panini con il salame, con l’obiettivo di rispondere a una tendenza diffusa nella popolazione: consumare cibi in modo rapido, in ogni momento del giorno e notte, che fossero al tempo stesso sani”. In totale la gamma è oggi costituita da 24 prodotti divisi in 5 tipologie.

Il lancio, avvenuto nel maggio del 2008, ha ottenuto ottimi risultati: nella seconda metà del 2008 i salumi hanno registrato una crescita a volumi del 45%, mentre i panini e le piadine ben del 650%. Cifre che nel 2009 hanno raggiunto il +76% per gli affettati, +74% per le piadine, +151% per i panini. E un successo simile stanno avendo anche gli Spalmabili, crema fresca di prosciutto spalmabile.

“Le maggiori difficoltà di questo percorso si sono presentate soprattutto reticenze da parte dell’azienda stessa, a cominciare dagli stabilimenti di produzione fino ad arrivare alla rete vendita, all’insegna del ‘abbiamo sempre fatto così’ - spiega Farina -. Ci vuole coraggio a cambiare, ma sicuramente premia”.

 

La difficoltà di portare l’innovazione in un business molto tradizionale è stata una realtà anche per Disney con un ‘antenato’ dei periodici come la rivista Topolino. Per cogliere a pieno la sfida dei nuovi mezzi, rimanendo però legato alla carta stampata, che gode ancora oggi di un forte appeal (mentre in Italia gli e-book fanno ancora fatica ad affermarsi), l’azienda ha lanciato sul web il giornale personalizzabile, sotto il nome di Topolino Gold. “Abbiamo creato un sito web (www.ancoraweb.it/topolinogold) su cui gli utenti possono creare dalla copertina all’ultima pagina il proprio giornale totalmente personale, scegliendo fra le numerose dell’archivio che Topolino ha creato in oltre 70 di presenza sul mercato - ha spiegato Alessandro Doninelli, senior manager subscription & direct marketing Walt Disney - in questo modo siamo riusciti a fare dialogare il mondo nuovo di internet con quello più tradizionale della carta stampata”. A sostegno del prodotto, poi, sono state attivate promozioni su Facebook , che hanno moltiplicato notevolmente le visite sul sito.

L'importanza del punto vendita
Un ruolo centrale nel processo di innovazione è svolto per molte aziende dal punto vendita, luogo privilegiato in cui avviene il contatto con i clienti. Questo vale per il gruppo Coin, azienda che nel 209 ha registrato un fatturato di 1,145 miliardi di euro, esclusi i risultati di Upim, che ha acquisito di recente.
"Abbiamo portato innovazione prima di tutto nell'assortimento dei prodotti all'interno del punto vendita - ha spiegato Monica Gagliardi, responsabile loyalty process gruppo Coin - proponendo anche merceologie atipiche, come i sex toys, o dei marchi con modalità di temporary shop". Inoltre sono state create partnership con altre aziende, come Nespresso, che ha aperto delle boutique interne ai negozi Coin, dei parrucchieri o dei centri estetici, per arricchire così l'esperienza dello shopping con momenti ludici e di svago. Non mancano poi eventi frequenti, che animano il punto vendita e coinvolgono i frequentatori.
Un altro aspetto importante è la facciata del negozio, che nel noto caso di piazza Cinque Giornate a Milano è stata arricchita di un enorem videowall, utilizzato per fare comunicazione da altre realtà.
"Abbiamo poi inseito all'interno dei punti vendita delle tv in store, attraverso il digital signage, che permettono di comunicare ai clienti le novità e le promozioni del negozio", aggiunge.
A tutto ciò si aggiunge una grande attenzione al web, sul quale Coin è presente da pochi mesi con un sito rinnovato (www.coin.it), su facebook e Twitter, oltre che con un sito di e-commerce, che permette di acquoistare online anche delle giftcard e fare le liste nozze online.
Fiore all'occhiello della strategia di Coin è però la Coin Card, la carta di fidelizzazione nata nel 1986 e le cui promozioni sono targetizzate in base alla frequenza di acquisto dei possessori. "Oggi puntiamo su iniziative sempre più targetizzate - continua gagliardi -. Per questo a marzo lanceremo il nuovo progetto Coin People Experience, con un apporcico nuovo di fidelizzazione del cliente, puramente one to one. Sulla base di ciò che ha speso l'anno prima, per ogni cliente verrà infatti stabilito un obiettivo di acquisto, che una volta raggiunto offrirà promozioni e sconti".

Altro esempio di centralità del retail è Adidas, che ha puntato sul trade marketing creando visibilità e impatto emozionale, attivando sul brand eventi, rinnovando e rinfrescando gli spazi e l'esposizione de prodotti e, non ultimo, facendo formazione al personale di vendita. "Per il lancio del nuovo pallone da calcio per il campionato di calcio di quest'anno abbiamo creato degli espositori e delle vetrine che facevano una sorta di countdown per arrivare poi a svelare la grafica del nuovo pallone - spiega Fabrizia Faccini, marketing retail manager Adidas Italy -. Il successo è stato enorme, le persone fotografavano la vetrina". Così come per Adidas Originals, marchio street style molto utilizzato fra i giovani, è stata creata all'interno delle vetrine un'animazione pop-up, creando dei mondi street". 

Il ruolo chiave del management
In un contesto in cui il consumatore è sempre più attore delle proprie scelte, il ruolo del management è fondamentale. Di questo sono convinti in Candy, protagonista del mondo degli elettrodomestici. "La corporate social responsibility è una necessità di cui abbiamo preso coscienza qualche anno fa e su cui stiamo puntando molto - ha spiegato Guglielmo Pasquali, direttore marketing Candy - e che sta dando i suoi frutti". 

 

Ma in una società in cui il consumatore utilizza sempre di più il web (oltre 23 milioni gli utenti medi in Italia) e i social network sono letteralmente esplosi, quali sono le strategie che le aziende devono mettere in atto per fare conoscere i propri brand? Se lo è chiesto Lorenzo Montagna, amministratore delegato e direttore commerciale Yahoo! Italia (foto a sinistra), che nel suo intervento ha sottolineato l’importanza di osare. “mi chiedo se non sia già tardi oggi parlare di innovazione, in un momento in cui chi ha successo è invece chi fa una vera rivoluzione. Quelli che vengono considerati dei ‘pazzi’”, ha esordito provocatoriamente. Di certo, secondo Montagna, esiste un problema culturale, legato alla tendenza a rimanere ancorati alle abitudini.

“In un mondo però che cambia non è certo questo l’atteggiamento premiante. E non è un caso che già anni fa si parlasse della morte della pubblicità classica - precisa Montagna - oggi la comunicazione deve affrontare le sfide dei social network e del web, in cui gli utenti comunicano sulla marca, divulgando opinioni positive o negative, che possono avere un’influenza anche devastante sul brand”. E’ il caso per esempio del cantante canadese che aveva viaggiato sulla United Airlines, e che dopo il viaggio aveva trovato la sua chitarra rotta. Dopo avere cercato invano di mettersi in contatto con l’azienda, ha pubblicato su Youtube tre canzoni che sono state visitate 8 milioni di volte. “Ma soprattutto hanno causato alle azioni della compagnia aerea un calo enorme, causando la perdita di centinaia di migliaia di dollari”.

Ecco dunque 4 strategie che secondo Montagna le aziende devono oggi mettere in pratica:

-utilizzare il search, e integrarlo con la pubblicità display;

- il behavioural targeting, che Yahoo! Rende possibile attraverso un tool che indica gli argomenti che interessano le persone che navigano sul web;

- il dialogo con le community. Sulla piattaforma sociale Yahoo! Answers habnno già interagito alcune aziende

- il mobile, mezzo sul quale la pubblicità è destinata a crescere notevolmente.

La socialità e il mobile sono elementi fondmanetali anche per Bruno Fernandez Savino, principal sales consultant Crm di Oracle, che ha sottolineato l'ottica multicanale del consumatore di oggi, "che per fare una cosa sola utilizza diversi mezzi: dai social media e il web, per chiedere informazioni, al punto vendita, per testare il prodotto, fino al cellulare ecc..", ha spiegato -. Le aziende devono dunque oggi essere in grado di considerare tutti i mezzi insieme, in un'unica strategia coerente. Chi saprò farlo sarà quello che vincerà".