Linkontro/Come cambia il modo di vendere e di comprare: tra superconsumatori e nuove tecnologie

Santa Margherita di Pula (Ca).“Il consumatore non spende perché non ha una prospettiva chiara, il suo indice di fiducia analizzato da Nielsen si basa su tre punti: le prospettive di impiego nei prossimi dodici mesi, quelle finanziarie, e il costo della vita insostenibile. Ebbene, negli ultimi anni questo indice ha subito per sei semestri un calo di 16 punti: da 57 del 2011 a 41 del 2012”. Con questa premessa Giovanni Fantasia (foto 1), amministratore delegato, ha inaugurato la mattinata si sabato con cui si è concluso il convegno Nielsen. Per questo motivo il consumatore si rifugia in casa (vedi videointervista su ADVexpress) e certamente non tornerà ad essere com'era. Di sicuro la tecnologia, soprattutto il mobile, è dalla sua parte nella scelta delle migliori opportunità d'acquisto da cogliere. Una possibile via da seguire, sulla base di studi provenienti da oltreoceano potrebbe essere quella di seguire i superconsumatori, coloro cioè che hanno un elevato budget di spesa.

Contrariamente a quanto si possa pensare questa tipologia di consumatori ha margini ancora di crescita: “non solo può spendere di più - afferma Fantasia - ma se fortemente coinvolto, engaged, puòaumentare la frequenza d'acquisto nelle molteplici categorie merceologiche in cui è coinvolto”. Stiamo parlando di un target, conclude l'ad di Nielsen, che rappresenta fino al 10% di una categoria, generando il 30% delle vendite, condizionando il 40% di crescita in quella stessa categoria con margini del 50-60%.

Cosa le tecnologie possono fare per rinsaldare il rapporto col consumatore?

Intervenuto insieme a Coop e Unilever alla tavola rotonda “Riconquistare il consumatore: nuove modalità di ingaggio” per Lorenzo Montagna (foto 2), managing director & Commercial Director di Yahoo!, siamo di fronte a un importantissimo cambiamento sociale, economico e, ovviamente, tecnologico. La crisi ha di fatto creato una polarizzazione tra classi sociali, tra la base come quella alla quale apparterrebbe la famosa, se ancora esiste, casalinga di Voghera, e la signora evoluta milanese, ossia una superconsumatrice. Soprattuto per questa seconda tipologia di persone, la gestione del tempo è diventata uno dei fattori critici, dove la tecnologia porta un contributo decisivo, anche perché è diventata più semplice da utilizzare. Società come Yahoo, e le altre, possono aiutare le aziende ad utilizzarle al meglio.

Quale futuro l'eco merce può avere in Italia? “In Uk il 15% del commercio è digitale, in Italia siamo al 3,6%. Il treno, però è partito. Nella distribuzione Eataly si è mosso per ultimo ma è primo nella strategia di approccio all'ecommerce, con consegna gratuita a domicilio. La moda era la più scettica nell'e-commerce, Yoox ha dimostrato esattamente il contrario”.

Angelo Trocchia (foto 3), Chairman di Unilever, cita il caso di Winner Taco per fare comprendere come il consumatore attraverso il web e i social media è in grado di cambiare anche le strategie di vendita delle aziende. “Nel 2003 avevamo tolto dal mercato Winner Taco, poi due ragazzi di Bolzano aprono una pagina che si chiamava "aridatece Winner Taco", che alla fine ha raccolto 10.000 fan. “Abbiamo seguito il fenomeno e abbiamo agito sulla rete e sul territorio reintroducendo il gelato che, oggi, è diventato il secondo prodotto dopo il Cornetto. Un risultato peraltro raggiunto con investimenti in comunicazione infinitamente inferiori. Questo significa che è l'azienda che deve andare dal consumatore, e non non viceversa. Questo evento ci ha insegnato che dobbiamo dare una connotazione emozionale ai nostri Brand”.

Poi l'esperienza dei temporary store di Unilever, in particolare dei Magnum Store, che inizialmente doveva essere una sorta di presidio di comunicazione ma poi è diventato un punto dove fare un'esperienza, anche a costo di un'ora o più di coda. Dobbiamo quindi capire che il consumatore è cambiato, è diverso, e dobbiamo adattarci alla nuova realtà, che significa anticiparne, possibilmente, i bisogni”.

La trasparenza e la sincerità nel rapporto col consumatore diventa centrale per Coop. Lo afferma senza esitazione il nuovo presidente, Marco Pedroni (foto 4),“Col progetto 'origini trasparenti', risaliamo e comunichiamo l'origine delle materie prime dei prodotti a marchio Coop, da cui si ricava il dato che il 40% delle materie prime dei nostri prodotti non è italiano. Il dato può apparire elevato, ma è una ragione in più per stimolare la filiera agroalimentare italiana. Noi stiamo ragionando sull'uso delle tecnologie in maniera responsabile nei confronti dei consumatori, per metterci in relazione e rispondere alle loro domande”.

Quale sarà il supermercato del futuro? “Cerca di costruire le atmosfere del mercato rionale - afferma Pedroni - . Siamo partner di Expo nel padiglione food district e stiamo realizzando un progetto col Mit di Boston.  Al di là delle tristi vicende che hanno coinvolto Expo, sono certo che Expo sarà un evento bellissimo. In Italia nel settore alimentare e largo consumo gli italiani hanno speso 4 miliardi in meno. Noi ci dobbiamo occupare anche delle 4 famiglie su dieci che fanno fatica ad arrivare a fine mese. Per fare ripartire il paese l'Expo non basta. Occorrono leggi distributive adeguate”.

Per Coop, che è socia al 40% di Eataly, il bio è una delle linee di lavoro nei prossimi mesi, e c'è un progetto per andare all'estero con prodotti a marchio Coop.

Nutella e Sigma  hanno fatto della collaborazione con la distribuzione il loro punto di forza.

Paolo Capotosto, direttore vendite Ferrero, ha raccontato la storia di uno dei love brand più forti nell'immaginario collettivo italiano e internazionale.

“I 50 anni di Nutella rappresentano 50 di storia dell'Italia. Nasce nel '64 ma era già presente con il nome super crema, che per il fondatore non era però un nome che poteva conquistare anche i mercati stranieri. Così è stato, è diventato un successo in Europa. Nell'84 la svolta con il film di Nanni Moretti (Bianca, ndr) dove scoprimmo che Nutella era diventata un'icona nazionale, un patto col consumatore da rispettare. Era quindi necessario trasformarlo in un momento di gioia. In seguito il prodotto cambiò posizionamento diventando anche un prodotto per la prima colazione. Oggi è distribuito in 120 paesi per 120 milioni di consumatori e 30 mila persone che vi lavorano. Il riconoscimento del francobollo è una conferma molto importante”.  "C'è un grande e forte impegno in ricerca e sviluppo. Oggi è nato B-ready, che racchiude l'essenza Ferrero, pane e Nutella. Un prodotto come questo consente il recupero della sfera promozionale che così tanto ha penalizzato le marche.Russia, Cina, Canada Stati Uniti, Sud Africa i paesi sui quali puntiamo. Grandi soddisfazioni arrivano anche dalla Turchia e dal Messico dove abbiamo aperto stabilimenti che ci stanno dando grandi soddisfazioni”.


Anche Davide Cozzarolo, ad del gruppo Sigma, ha di che festeggiare. “Due anni fa abbiamo girato la boa dei 50 anni, e con Ferrero abbiamo sviluppato una serie di principi comuni: trasparenza, credibilità, e velocità grazie alla quale Sigma è cresciuta di più rispetto alle altre catene. Industria e distribuzione devono riconoscere che negli ultimi anni non si è fatto tutto quello che si poteva fare”.


Tra le numerose testimonianze internazionali da sottolineare quella di William Gillespie, global team leader retail di IBM, che spiega il suo acronimo SoLoMo, ossia social, local, e mobile: i tre nuovi parametri da tenere presenti. I consumatori, afferma, sono cambiati. I baby boomers, fino ad ora al centro dell'interesse delle aziende, lasciano il posto ai Millennials, con la stessa consistenza numerica, ma dove il peso delle tecnologie digitali obbliga le aziende stesse a prendere in considerazione nuovi bisogni e modalità d'acquisto. “Siamo davanti a un nuovo consumatore, un superconsumatore sempre pronto ad accogliere in tempo reale prodotti e servizi personalizzati”. Si sono già affermate aziende con un'elevata forza 'disruptive', che hanno cambiato modelli e modalità di vendita. I lockers ad esempio,
ossia i cassetti di sicurezza dove ritirare la spesa ordinata online, si stanno espandendo in maniera molto rapida.

Amazon Fresh, il nuovo servizio di vendita di prodotti freschi avviato da Amazon, Zapos nel settore delle scarpe, Apple, Netflix, e la stessa Tesco, per la quale il 10% delle vendite provengono dall' online, e che ha lanciato un proprio tablet, che offre anche entertainment. Questo per dimostrare che la tecnologia aiuta le aziende a offrire una shopping experience unica, dentro e fuori il negozio. Per questo, avverte Gillispie, le aziende si devono concentrare soprattutto sui 'best shopper', ingaggiati con la marca dal punto di vista finanziario ed emozionale. Il mobile, conclude Gillispie, è l'epicentro del
cambiamento li consultiamo in media 150 volte al giorno.


Salvatore Sagone