Linkontro/Per la prima volta i consumatori sono più avanti delle aziende, ma gli investimenti in comunicazione stagnano

Santa Margherita di Pula (Ca). Come sottolinea Luca Bordin (foto 1), general manager e media sales & Solutions di Nielsen, ben 2,8 miliardi di persone al mondo sono connesse a internet, 29 milioni si connettono almeno una volta al mese, e 21 una volta al giorno. Inoltre, nel 2013 circa 7 milioni di italiani navigano su internet via tablet (+153%). Il pc sta diventando un old media, perché il traffico si sta spostando sempre più attraverso i device mobili. E nella fascia tra i 18 e i 34 anni il 73% naviga da mobile circa 45 ore mese. È poi assodato che ci si informa su internet prima di effettuare l'acquisto: lo fa il 78% degli internet user, mentre il 25% modifica le proprie scelte sulla base delle informazioni raccolte sul web.
La sfida, quindi, è di stare al passo con un consumatore innovativo, informato ed esigente.

Dalle parole e dai numeri snocciolati da Bordin alle testimonianze di quattro player decisamente importanti per capire come sta cambiando lo scenario lato utente/consumatore e lato distribuzione/comunicazione: Fabio Vaccarono, country managing Director di Google, Giuseppe Zuliani, direttore customer marketing e Comunicazione di Conad (vedi video intervista), Giulio Malegori, presidente e ceo di Dentsu Aegis Media, e Jerome Garbi, direttore commerciale Procter & Gamble.

Su un punto sono tutti d'accordo: il confine tra commerce on e offline è ormai labile, c'è un'osmosi tra le due modalità.

Per Zuliani (Conad) (foto 2) le persone intendono fare comunque un'esperienza, e la fisicità è ancora molto importante. "La sfida più importante è il customer care - afferma Zuliani -. Le parola d'ordine per noi retailer sono due: prodotto e persone da seguire nei diversi step, prima durante e dopo l'acquisto".

Per Garbi (P&G) (foto 3) il consumatore ha oggi la possibilità di cercare e acquisire informazioni attraverso una molteplicità di canali: "ciò significa che non siamo più noi a diffondere il messaggio ma entriamo in relazione con i consumatori. Questo cambia il modello: utilizziamo più l'online rispetto al passato, e un po' meno i mass media. Per altro, usiamo smartphone e tablet anche quando guardiamo la televisione. Per questo P&G utilizza sempre più l'online per creare comunità (circa 2 milioni) attraverso le quali relazionarsi con i consumatori".

Giulio Malegori (Dentsu Aegis) (foto 4) sottolinea come il consumatore per la prima volta sia più avanti delle aziende: "Ormai il digitale è tutto, è ormai diventato assurdo addirittura parlarne. Quello che preoccupa è che le aziende al proprio interno non abbiano in vece le persone giuste per affrontare il cambiamento, come sostiene la recente ricerca Forester, secondo la quale soltanto il 23% delle imprese interpellate ritiene, al contrario, di avere gli elementi giusti".

Servono quindi nuovi modelli di business e nuove strategie.

"Nel nuovo ecosistema gli smartphone e i tablet diventano la centrale operativa nel rapporto col mondo", afferma Fabio Vaccarono (foto 5) di Google anche se, ne è convinto Zuliani, la smaterializzazione totale dell'atto d'acquisto, lo smantellamento della sua fisicità grazie all'e-commerce, sembra improbabile.

Garbi avvalora la tesi di Vaccarono quando dice che "gli smartphone hanno risolto in parte il gap strutturale", e aggiunge che oggi c'è "una contemporaneità di azioni, come l'apprendimento di informazioni, il dialogo e l'acquisto di prodotti in tempo reale".

Malegori insiste sul contributo che la tecnologia può dare allo sviluppo di ogni tipo di business: "più c'è tecnologia più c'è umanesimo, più c'è scienza più c'è arte". E, proprio grazie alla tecnologia il mercato sarà sempre più diviso in due: player globali e player locali, "da una parte il mainstream che lavora sull'awareness, dall'altra il narrowcast che punta sulla conversione finale".

Infine, inevitabile, la bordata a quella che Zuliani definisce la 'droga promozionale': "Fino a oggi abbiamo dato tutto a tutti. Oggi il tema vero è dare il giusto ai fedeli, a scapito per così dire degli opportunisti. Gli strumenti digitali ci possono aiutare tantissimo in questo senso.
Quello che è certo è che le aziende devono vendere di più, guadagnare di più, e aumentare la fedeltà dei consumatori".

Infine Vaccarono, a latere della tavola rotonda, ha sottolineato come in una logica ormai multischermo la comunicazione attraverso contenuti video garantiscono alla fine una maggiore copertura a costi decisamente minori rispetto alle tv tradizionali.

Mentre Alberto Dal Sasso, advertising information services business director di Nielsen, sottolinea come le aziende del largo consumo, che hanno ridotto la comunicazione con l'inizio della crisi, nel primo trimestre siano ancora vicino allo zero di crescita, o poco sopra. Crisi che, per altro, è strutturale, ed è caratterizzata da un cambio di pesi e ruoli, basti pensare al digitale e al Social che oltre a Facebook, si sta affacciando in maniera decisa sulla scena anche con l'arrivo di Twitter.

Salvatore Sagone