Malgara (Upa): “Primo quadrimestre a +4%. Un punto in meno per la chiusura dell'anno”

Meglio dell'anno scorso. In un mondo della comunicazione caratterizzato dall'incertezza dovuta alle rivoluzioni in atto, questo è un dato (quasi) sicuro. La notizia è stata data dal presidente Upa Giulio Malgara in occasione della consueta assemblea generale, tenutasi a Milano questo pomeriggio.

Prima ancora che i microfoni del Centro congressi Fondazione Cariplo fossero accesi, Malgara ha spiegato che "Il mercato della pubblicità ha chiuso il primo quadrimestre con una crescita del 4%. Maggio, giugno e luglio saranno supportati dalla presenza dei Mondiali di Calcio, e da settembre partiranno i nuovi palinsesti. Tutto fa ben sperare in una chiusura d'anno migliore rispetto al 2005, ovvero intorno al 2-3%".

Lo scenario politico, i nuovi mezzi, le rilevazioni degli ascolti e l'andamento degli investimenti sono alcuni dei temi trattati dal presidente durante il discorso tenuto davanti a una folta platea che, tra istituzioni, aziende, editori e concessionarie, era composta dagli attuali protagonisti del mondo della comunicazione in Italia. Tra questi, il Ministro delle Comunicazioni Paolo Gentiloni , che nel proprio intervento ha parlato di liberalizzazione, pubblicità e Auditel.

Lo scenario politico-economico

L'Italia, come descritto da Malgara, sta attraversando una fase congiunturale che ispira un cauto ottimismo. Dopo un lungo periodo di difficoltà l'economia sta mostrando segnali di recupero. La ripresa ciclica poggia però su fragili fondamenta. "Non abbiamo ancora affrontato e risolto – ha affermato il presidente Upa - i nodi strutturali che paralizzano il nostro paese e ci condannano a vivere di riflesso se non a subire la crescita tumultuosa dell'economia mondiale. Penso anzitutto al risanamento dei conti pubblici, premessa per lo sviluppo solido e durevole, da realizzare senza inibire la crescita. Addossare a famiglie e imprese l'onere del risanamento sarebbe infatti miope".

"Auspichiamo un programma ambizioso di liberalizzazioni – ha aggiunto Malgara - specie nei servizi, e un'apertura dei mercati. Eliminare le rigidità che ingessano il nostro sistema produttivo significa sgravare le imprese di un peso che ne azzoppa la competitività, a detrimento dell'intera collettività e a vantaggio di imprese di altri paesi che hanno avuto il sostegno pieno dei loro sistemi nazione. Abolire i privilegi, i monopoli, le rendite garantite vuol dire mettere al bando odiose iniquità ed accettare che sia l'eccellenza e il merito a prevalere nelle dinamiche concorrenziali". A proposito delle 'tentazioni dirigistiche' che periodicamente ricompaiono nel nostro paese, Upa riconosce che il mercato pubblicitario italiano è segnato da una forte leadership degli investimenti in televisione. Un maggiore bilanciamento dunque è auspicabile, ma non può derivare da provvedimenti normativi o misure punitive di vario segno.

Chiamato in causa dalle parole di Malgara, il ministro della comunicazione Paolo Gentiloni, presente in sala, nel proprio intervento ha assicurato che "In una fase così delicata per il mondo della comunicazione il governo opterà per l'apertura e la liberalizzazione dei mercati, al fine di favorire il rinnovamento e l'innovazione". Nessun dictat restrittivo sulla pubblicità, dunque, dovrebbe essere in arrivo. Il settore della comunicazione, anzi, potrà contribuire significativamente ad alimentare l'ottimismo, facendo da traino per la ripresa economica. Per quanto riguarda l'avvento del dtt, si tratterà di una rivoluzione pacifica e graduale, senza strappi o tappe forzate. Si passerà piuttosto attraverso una fase di coabitazione competitiva tra mezzi, scenario che caratterizzerà ancora almeno i prossimi 5-6 anni.

Un accenno, da parte del ministro, è stato fatto anche a proposito di Auditel . "L'aggiornamento dei metodi di rilevazione degli ascolti – ha affermato Gentiloni – non deve essere visto come una minaccia. Il sistema, infatti, va migliorato, ma non delegittimato". In conclusione, Gentiloni ha giudicato molto difficile immaginare il mondo della comunicazione nei prossimi 5, 10 o 15 anni, poichè ora è sostanzialmente impossibile sapere chi vincerà tra i diversi media, le diverse tecnologie, le diverse piattaforme che tutt'ora si contendono l'attenzione degli spettatori. Sicuramente, però, la vicenda vedrà la presenza di due protagonisti: i contenuti, sempre più decisivi, con la loro qualità, a prescindere dai mezzi che li veicoleranno, e la pubblicità , linfa vitale del sistema, anch'essa orientata verso il miglioramento qualitativo.

Nuovi mezzi e nuove modalità di relazione col consumatore, dal Product placement al podcasting

Il panorama mediale sta cambiando radicalmente. Nuovi mezzi, come internet, la televisione mobile e online, i telefoni cellulari, i videogiochi, il punto vendita si stanno affiancando ai mezzi classici nelle diete mediatiche di ampie porzioni di popolazione, specie le fasce più giovani. La centralità della pubblicità tradizionalmente intesa nelle strategie di comunicazione va riducendosi. Le grandi multinazionali del largo consumo, anticipando un trend che verrà, hanno iniziato a destinare quote sempre più rilevanti di investimento a nuove modalità di relazione con il consumatore. Product placement, comunità online e blog, marketing virale, intrattenimento brandizzato, podcasting ovvero i contenuti audio - video scaricabili dalla rete e consumabili in mobilità. Integrazione sta diventando la parola chiave. Le aziende sempre più dovranno sfruttare sinergicamente tutte le leve e i canali di comunicazione, in una logica di convergenza e di ottimizzazione dei punti di contatto con i propri pubblici. In uno scenario caratterizzato da un forte fermento, secondo il presidente, UPA deve porsi al centro del rinnovamento, aprendo un cantiere di lavoro permanente sul futuro del nostro mercato.

Le aziende, dal canto loro, devono essere coscienti di confrontarsi con un consumatore divenuto più esigente, informato, selettivo, pragmatico. Dalle aziende si attende affidabilità e trasparenza, responsabilità e dialogo. In una fase di passaggio dall'economia dell'immagine all'economia della credibilità la responsabilità è un valore e al contempo una sfida cui le aziende non si possono sottrarre se vogliono costruire un rapporto di fiducia durevole. Nei consumi delle famiglie italiane, inoltre, crescono le spese destinate all'abitazione, le spese energetiche e di trasporto, le spese in dotazioni tecnologiche (telefonini e computer in testa). Non brilla invece la spesa per generi alimentari e più in generale per i beni di largo consumo.

L'andamento degli investimenti pubblicitari. Previsione di chiusura dell'anno intorno al 3-4%

La composizione dei consumi si riflette sulla ripartizione degli investimenti pubblicitari. Se alimentari e bevande faticano a tenere le posizioni ed arretrano, nel corso del 2005 a trainare la crescita del mercato spiccano le telecomunicazioni, con risorse ingenti dispiegate in maniera continuativa, il comparto finanziario – assicurativo e, su volumi minori ma con balzi ragguardevoli, il comparto farmaceutico, gli oggetti personali e l'area degli enti e delle istituzioni . Il primo trimestre dell'anno in corso conferma queste indicazioni, segnalando anche una vigorosa accelerazione del settore automotive e della grande distribuzione. Complessivamente, secondo Malgara, gli investimenti hanno tenuto, mantenendosi su un livello soddisfacente, con tassi di crescita superiori al PIL.

"Se il Paese finora ha retto – ha affermato il presidente Upa - una parte del merito va ascritto alla lucida caparbietà e alla fiducia delle migliaia di imprese che hanno continuato a credere nel valore della pubblicità, stimolando una domanda che altrimenti si sarebbe pericolosamente ritratta. La consapevolezza della funzione della pubblicità non è purtroppo ancora generalizzata. Nell'ultimo anno è aumentato il numero di aziende attive in comunicazione ma il divario che ci separa dai maggiori paesi europei resta ampio. Penso ai 41 mila  inserzionisti inglesi (rispetto ai 16 mila italiani), o ai 154 euro pro capite spesi in Italia a fronte dei 191 spesi in Germania, dei 271 nel Regno Unito, dei 399 negli USA. La distribuzione, ampi settori dell'industria, il turismo, i servizi ed il terziario avanzato investono ancora poco, larga parte della piccola e media impresa si affaccia con troppo titubanza o latita".

"Il +4% degli investimenti nei primi tre mesi del 2006 - ha aggiunto Malgara - autorizza un ottimismo non di maniera. I dati ancora provvisori di questi mesi confermano il trend al rialzo e l'apporto dei mondiali di calcio in corso in Germania sarà un ulteriorespinta. Confidiamo in una chiusura d'anno positiva, intorno al 2-3%".

La rilevazione degli ascolti. Rinnovare, ma con moderazione

In una fase segnata da fortissime pressioni competitive e dalla tensione esasperata all'efficienza, il ritorno sugli investimenti e l'accountability assumono un rilievo preponderante. L'accuratezza e l'affidabilità delle ricerche media, che regolano l'allocazione delle risorse pubblicitarie, è divenuta decisiva. Le indagini che rilevano la fruizione dei diversi mezzi, il cosiddetto sistema Audi , sono oggetto di analisi critiche. C'è chi contesta l'impianto metodologico della rilevazione, sospettato di rappresentare in maniera distorta l'universo della popolazione italiana e di realtà emergenti come la televisione satellitare. "Sull'aggiornamento e l'affidabilità del campione – ha affermato Malagara - investiamo enormi risorse, anche affidandoci ai più stimati consulenti statistici".

La ricerca di base da quest'anno viene condotta ogni due mesi (a fronte dei sei precedenti) proprio per monitorare al meglio fenomeni in rapida evoluzione, come il canale attraverso il quale le famiglie ricevono i segnali tv. "Auditel - ha aggiunto Malgara - è in grado già oggi di rilevare, con la massima definizione, le piattaforme di distribuzione dei contenuti televisivi. Auditel si configura come un Joint Industree Committee , il modello tripartito più evoluto di gestione a livello internazionale, come conferma anche un recente studio dell'Università Bocconi. Nella compagine societaria siedono editori e concessionarie da un lato, aziende, agenzie e centri media dall'altro, soggetti portatori di interessi confliggenti. Già prima che l'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni deliberasse l'atto di indirizzo sulle rilevazioni degli indici di ascolto Auditel si stava autonomamente muovendo nella direzione raccomandata".

"Noi riteniamo - ha affermato Malgara - che il sistema Audi, voluto dall'UPA oltre vent'anni orsono, rimanga un insostituibile strumento per la pianificazione. Stiamo facendo e faremo ogni sforzo per perfezionarlo e ammodernarlo, convinti che non esistano modelli eterni e indiscutibili. Con il contributo della Commissione Strategie dell'UPA, guidata dal nostro consigliere Umberto Paolucci, Vice President Corporate della Microsoft, e d'intesa con i nostri partner internazionali, in primis la World Federation of Advertisers – stiamo monitorando nuovi approcci di ricerca integrati centrati sul consumatore e sulla fruizione mediale e pubblicitaria, attenti soprattutto ai test in atto negli Stati Uniti, nel Regno Unito e, da ultimo, agli sviluppi italiani. Strumenti e metriche complementari che ci supportino nel misurare l'efficacia delle campagne e il contributo che ogni mezzo offre al raggiungimento degli obiettivi di comunicazione. I tradizionali indicatori dell'efficacia si rivelano sempre più insufficienti ad orientare l'azienda nelle sue strategie di marca. Non basta che le campagne arrivino al consumatore, marchi e prodotti devono agire sul terreno dei significati e valori attesi, essere sintonici e proattivi per generare impatto, così saldando un legame virtuoso e innescando meccanismi di partecipazione attiva".

La televisione. Nessuna cura dimagrante

Il sostanziale duopolio della tv analogica raccoglie oltre il 90% degli investimenti pubblicitari sul piccolo schermo. Non c'è asservimento, secondo Upa, e nemmeno inerzia, le aziende optano per le emittenti che garantiscono audience migliori e ritorni certi. C'è bisogno di più offerta, di canali nuovi e alternativi, forti e credibili. Servono progettualità ambiziose e robuste iniezioni di capitali.

"L'effetto di improvvide cure dimagranti – ha rimarcato Malgara– sarebbe l'immediata riduzione dei bacini disponibili, in attesa che nuovi soggetti si staglino all'orizzonte. Le nostre imprese non possono accollarsi l'onere di una transizione dai contorni indefiniti. Nella RAI ad ogni cambio di maggioranza rinfocola la polemica tra i fautori dello spacchettamento, della divisione netta tra canali di servizio pubblico e canali vocati alla concorrenza diretta con i competitors commerciali, e i custodi dello status quo. Non crediamo di dover prendere parte alla contesa, a patto che un'alternativa non implichi la riduzione o addirittura l'eliminazione degli spazi pubblicitari. Chiediamo una RAI sempre più autorevole, scevra da condizionamenti e tutele, che senza inaridire la propria attrattività, ma anzi esaltandola, sappia valorizzare la qualità dei contenuti offrendo agli investitori opportunità ancora più efficaci. Assistiamo da tempo ad un calo tendenziale degli ascolti televisivi, reso più contenuto soprattutto dalla crescita delle emittenti satellitari.

Le difficoltà non si riflettono sul fronte della raccolta, che cresce per i due principali network senza contraccolpi. Mi pare fuor di dubbio che il rapporto tra efficacia e costi deve riallinearsi su condizioni a livelli più vantaggiosi per gli inserzionisti. Presidiamo il tema degli affollamenti con grande attenzione. All'interno della Commissione UPA per i rapporti con i Mezzi, presieduta dal nostro consigliere Valerio Di Natale, Amministratore Delegato della Kraft, abbiamo analizzato le evidenze di uno studio comparato sulle pressioni pubblicitarie sviluppate dalle campagne televisive nei maggiori paesi europei e sui tassi di efficacia rilevati. I risultati ci spronano a evitare distrazioni. La diffusione di strumenti che consentono di saltare la pubblicità, pur rallentata rispetto alle previsioni più fosche e dagli esiti ancora incerti, desta ulteriore preoccupazione. Su tutti questi temi continueremo a misurarci con broadcasters e concessionarie, con spirito collaborativo e fattiva disponibilità. Abbiamo da poco ratificato i nuovi accordi per l'affollamento con Sipra e Publitalia e per la prima volta ci stiamo confrontando anche con La7 ed MTV . Senza precluderci la strada a una futura revisione organica, su basi nuove, delle intese dove la qualità dell'investimento costituisca il fondamento per le nostre aziende.

La televisione satellitare continua a rafforzarsi, come testimoniano tutti gli indicatori di ascolto e consumo. Le aziende non dispongono ancora di dati disaggregati sul valore delle singole emittenti, a differenza di quest'ultime che, pur in regime di prova, fruiscono del massimo dettaglio informativo. Una situazione di squilibrio cui porre rimedio e che danneggia tutti. Il digitale terrestre resta un'opportunità ancora da scoprire. La penetrazione cresce ma l'incertezza sui tempi dello switch off e uno scenario tecnologico in repentino mutamento alimentano previsioni contrastanti. Insieme agli editori televisivi, alle loro concessionarie e alle più importanti sigle associative del mondo pubblicitario abbiamo costituito un Comitato per la comunicazione sul digitale terrestre, con l'obiettivo di sperimentare format e linguaggi creativi interattivi e di favorire la contaminazione fra i diversi mestieri del DTT. A breve avvieremo la fase operativa, da cui ci attendiamo preziose indicazioni sulle reali opportunità per gli inserzionisti".

La stampa. Un mezzo vivace

La stampa sta migliorando la raccolta, sia delle testate quotidiane che dei periodici. I primi mesi del 2006 hanno ribadito, incrementandolo, l'andamento positivo del 2005. Il mezzo dimostra una grande vivacità. L'introduzione del full color, il lancio di dorsi e nuove edizioni territoriali, il ricorso a collaterali e inserti di grande appeal, la progressiva penetrazione della free press hanno portato nuova linfa ai quotidiani, che si confermano il mezzo principe per credibilità e capacità di creare d'opinione, come sempre si dimostra nelle fasi elettorali. Nei periodici la lotta al calor bianco ha reso effervescente il mercato. Tra nuove testate e restyling il gioco è a somma positiva. Innovative politiche di marketing editoriale hanno ricreato intorno a settimanali e mensili curiosità e interesse. Il mezzo ha saputo accentuare le caratteristiche di profilazione del target che le aziende ricercano. I risultati non sempre sopiscono le doglianze degli editori per la subalternità al mercato pubblicitario televisivo.

"Vorrei spronare gli editori e la Federazione che li rappresenta - ha affermato Malgara - a considerare piuttosto i limiti strutturali entro cui agiscono. Sia i lettori che le diffusioni sono stabili da molti anni su livelli modesti al cospetto delle cifre vantate dai Paesi più avanzati. Larghe porzioni di popolazione hanno scarsissima consuetudine con la lettura. Da tempo chiediamo trasparenza nelle classificazioni dell'Accertamento Diffusione Stampa, l'aggiornamento del regolamento e la revisione delle procedure di verifica e controllo delle dichiarazioni sulle copie cedute. Abbiamo sempre ribadito l'esigenza di apertura alla stampa gratuita, plaudendo ad ogni iniziativa utile all'allargamento del mercato. Le resistenze si sono attenuate solo di recente, con l'ammissione dal ciclo primaverile di quest'anno dei quotidiani gratuiti nell'indagine Audipress . Daremo vita quanto prima a dei tavoli di confronto con gli editori sul fronte del posizionamento editoriale, dell'impaginazione pubblicitaria, della qualità, della trasparenza commerciale e della misurazione dell'efficacia".

La radio. Attenzione all'affollamento

La radio dopo un 2005 in cui ha mantenuto gli ottimi risultati dell'anno precedente ha ripreso a crescere con vigore. Il mezzo è vivo e vitale e si 14.segnala per qualità e composizione dei palinsesti e per la capacità di fidelizzare un vasto pubblico sia con programmi di approfondimento che di svago. Gli affollamenti pubblicitari eccessivi rischiano però di compromettere quanto di buono è stato fatto, deprimendo gli investimenti.

"Ci adopereremo - ha assicurato il presidente Upa -anche confrontandoci con editori e concessionarie, per definire delle proposte che tutelino l'offerta, senza ridurne il pregio. Appoggiamo convintamente le sperimentazioni avviate per perfezionare la ricerca sull'ascolto radiofonico, in direzione di maggior affidabilità, tempestività e precisione. Una ricerca qualitativa ha già affiancato la tradizionale indagine Audiradio e permetterà alle aziende di monitorare nel tempo gli strumenti tecnologici attraverso cui i consumatori accedono all'ascolto della radio. L'UPA si è fatta promotrice di questa iniziativa, consapevole che nuovi modi di comunicare non possono prescindere dagli strumenti che veicolano il messaggio pubblicitario.

La pubblicità esterna. Il contributo di Audiposter.

"Vorrei ancora una volta invitare il mondo della comunicazione - ha affermato Malgara - a sfruttare in modo più razionale gli strumenti di cui disponiamo per valutare le nostre strategie pubblicitarie. Troppo spesso abitudini consolidate nel tempo non ci fanno considerare con la dovuta attenzione le innovazioni fornite. Nel caso della pubblicità esterna possiamo giustamente vantare di disporre della ricerca più evoluta al mondo, che Paesi dove il peso dell'affissione è di gran lunga superiore al nostro ci invidiano. Il continuo aggiornamento della ricerca ha portato le aziende del settore a riqualificare la loro impiantistica che oggi, per le società che si sono impegnate su Audiposter , è garantita ed in continua crescita professionale. Nei prossimi mesi l'indagine verrà estesa a nuove città e rileverà anche la pubblicità speciale e la pubblicità dinamica, che offrono opportunità creative molto stimolanti per le aziende"

Il cinema. Nuova vita grazie ad Audimovie

Il cinema esce da un anno di crisi acuta, sia in termini di presenze che di raccolta pubblicitaria. I primi mesi del 2006 non mostrano un'inversione di tendenza. "Confido - ha affermato Malgara - che il varo di Audimovie porterà maggiore ottimismo. La nuova indagine fornirà al mercato i dati quantitativi relativi ai biglietti venduti nelle sale cinematografiche italiane ogni mese, ripartiti per concessionaria e circuito, con dettaglio territoriale oltre che di tipologia di sala. Un'indagine qualitativa, aggiornata nel tempo, fornirà invece il profilo del pubblico nelle sale".

"Credo che il cinema - ha aggiunto Malgara - debba crescere come mezzo di comunicazione ben oltre i confini nei quali in passato è stato relegato. Target particolarmente qualificati e giovani hanno con le sale un rapporto sempre più articolato e completo che va al di là della sola visione del film. Luoghi di incontro e di sosta possono diventare veicolo di comunicazione a 360 gradi".

Il web. Sviluppo a tassi roboanti

Il web si sviluppa a tassi roboanti. Internet figura ormai in pianta stabile nelle pianificazioni di molte aziende, anche se ancora poche vi destinano quote importanti di investimento. Il mercato resta concentrato sui settori tradizionali, finanza, viaggi, telecomunicazioni, itc, servizi professionali e tempo libero, ma anche il largo consumo sta testando il mezzo non più in maniera episodica.

"Le polemiche sulla ricerca Audiweb - ha precisato il presidente Upa -, dalle critiche all'impianto metodologico, alla messa in mora dei risultati, hanno condotto allo stallo odierno in cui non sappiamo chi e come produrrà i dati nei mesi a venire. Non possiamo accettare che le concessionarie diffondano solo i loro dati, ne ci convince un Audiweb orfana dei grandi players. Si faccia chiarezza in fretta e ciascuno assuma le proprie responsabilità".

Nuovi media. Il punto vendita da luogo di acquisto a catalizzatore di investimenti pubblicitari

"Sui nuovi media, sul portato del cambiamento in atto e sugli scenari evolutivi - ha afermato Malgara - desidero ancora ribadire come la tecnologia stia ampliando le opportunità a disposizione delle persone nonché le frontiere alle quali affidare il messaggio pubblicitario. I media sempre più diverranno network, gli stessi contenuti saranno fruibili da piattaforme diverse. Nella proliferazione dei canali o delle piattaforme distributive, i contenuti costituiranno l'asset più prezioso. E qui le attese sono molteplici . Dall'accessibilità all'esclusività , dalla personalizzazione, sia del contenuto medesimo che dei tempi e delle modalità di consumo, fino all'autoproduzione, al ruolo attivo e partecipativo dell'individuo nella creazione dei palinsesti. La crescita sarà ancora una volta trainata dalla televisione. Il modello analogico viene progressivamente soppiantato dalle varie piattaforme digitali, satellitare, terrestre, fibra.

La rapida penetrazione della banda larga sta favorendo la crescita delle web tv, che dopo una fase pseudo artigianale si accostano a modelli di business redditizi. Alla fruizione domestica si affianca la fruizione in mobilità. Il recente lancio, operato da tutti i principali gestori telefonici, della tv sui terminali mobili apre straordinarie possibilità. Per il consumatore di accedere a contenuti originali e offerta senza più barriere fisiche, per le aziende di seguirlo con servizi a valore aggiunto e comunicazioni customizzate. Diventa ancora più articolato e composito l'insieme degli strumenti e delle soluzioni utilizzate dalle aziende per raggiungere il consumatore. Il product placement, uscito dalla clandestinità, sta affinando le tecniche per esaltare marchi e prodotti senza indispettire lo spettatore. Il marketing virale e il cosiddetto ambient media avanzano, sulle ali dell'originalità, talvolta della genialità, delle soluzioni e della capacità di sorpresa e stimolo.

Il punto vendita da semplice luogo di acquisto è assurto a catalizzatore di cospicui investimenti pubblicitari e complesse strategie di comunicazione. Vorrei qui ricordare la dedizione con cui l'UPA, attraverso la Commissione New Media presieduta da Olivier Dubois della Fiat, sta seguendo questi fenomeni. Oltre a promuovere la discussione e il confronto fra i manager delle nostre aziende abbiamo realizzato convegni e seminari esclusivi. I temi spaziano dalla creatività sui nuovi media alle logiche e alle soluzioni della comunicazione online, dal product placement cinematografico alle frontiere del marketing non tradizionale, presto in agenda. Continueremo a spenderci, consapevoli che la diffusione di cultura e know how è al centro della nostra mission".

L'area allargata. Sponsorizzazioni, promozioni ed eventi

Il ricorso alle forme e alle discipline dell'area allargata rappresenta sempre più una soluzione ottimale per garantirsi, con investimenti relativamente contenuti, la distintività e l'impatto ricercati. Le sponsorizzazioni e soprattutto gli eventi, per la loro flessibilità e per l'adattabilità alle esigenze del committente, oltre che per la capacità di segmentare e mirare la comunicazione su target specifici, si segnalano molto positivamente. Il direct marketing e le relazioni pubbliche assumono un rilievo crescente nelle strategie aziendali. La costruzione di una relazione efficace e durevole con il consumatore e i vari interlocutori deve primeggiare tra gli obiettivi di ogni impresa. L'evoluzione tecnologica mette a disposizione una vasta gamma di veicoli potenzialmente in grado di sostenere questo flusso bidirezionale, garantendo alle operazioni le necessarie affidabilità, rapidità ed economicità. Numerosi fattori convergono a fare delle promozioni un driver del mercato e tutto lascia prevedere che nel 2006 si confermeranno gli ottimi risultati dell'ultimo biennio.

"Ci attendiamo strumenti certificati e condivisi - ha affermato Malgara - in grado di misurare l'effettivo valore della prestazione e i suoi risultati e ai nostri partner di comunicazione chiediamo anche in queste discipline competenze strategiche e creative originali. L'assuefazione del pubblico, la ripetitività, la banalizzazione attentano, anche in quest'area, all'efficacia degli investimenti".

I partner di Upa

Per accelerare il processo di rinnovamento e di cambiamento, secondo il presidente Upa, è cruciale che ogni realtà del nostro settore faccia la propria parte. Le aziende necessitano di partner di comunicazione forti e preparati ed è per questo che il rapporto con agenzie di comunicazione e centri media deve evolvere verso una forte partnership, aprendo il dialogo sulla qualità strategica, sul valore della creatività e dei linguaggi.

"Apprezziamo il nascere di iniziative volte al dialogo tra le parti - ha affermato Malgara -. E' nell'interesse di tutti ridare, o finalmente attribuire alla comunicazione il giusto ruolo all'interno del Sistema Economico Italiano. Alle agenzie chiediamo preparazione, sviluppo continuo delle competenze, versatilità, investimento sull'innovazione. Sui nuovi mezzi e strumenti per interagire con il consumatore serve un cambio di marcia altrimenti affronteremo con armi spuntate il cambiamento. Abbiamo necessità di figure capaci di un approccio integrato alla comunicazione nei linguaggi e nei mezzi e di una visione strategica di medio lungo periodo per costruire e rafforzare marche di successo sui mercati internazionali. L'oculatezza nella gestione dei budget affidati non sempre è stata esemplare. Il ritorno sugli investimenti non è un rovello degli uffici acquisti e dei revisori ma un obiettivo che ci deve accomunare.

Siamo pronti ad un confronto aperto e serrato sulla qualità, l'efficacia e sul valore della creatività, ma anche su remunerazioni indicizzate alle performance e, in ambito media, sulla trasparenza delle negoziazioni. Sul tema delle gare abbiamo già preso posizione. Sul finire dello scorso anno abbiamo diffuso una Guida al Rapporto fra Utente e Agenzia ove senza reticenze sono affrontati tutti i punti più controversi. Ci riconobbero saggezza in molti, fino alla piena condivisione da parte di alcuni. I risultati di una recente indagine, realizzata dalla WFA in collaborazione con SCAN International e presentata a Parigi nel corso della Global Advertiser Conference, nel maggio 2006, fotografano le attese degli utenti. Se per il 48% dei manager intervistati l'agenzia ha significativamente contribuito ad ottenere i ritorni desiderati e per ben il 72% ha dato un fondamentale apporto al raggiungimento degli obiettivi di marketing, restano margini di miglioramento sull'utilizzo sinergico di tutte le leve della comunicazione, sulla neutralità delle pianificazioni, sulla trasparenza del business".

Conclusioni

Al termine del proprio intervento, Malgara ha tracciato le priorità della futura azione di Upa.

"Facendoci cantiere - ha affermato il presidente - abbiamo l'ambizione di guidare le aziende nella transizione in corso, orientandole nella selezione delle migliori leve per massimizzare il successo della loro azione". Il primo punto consiste nell'individuare le soluzioni volte ad accrescere l'efficacia della pubblicità con riferimento a vari fattori, dagli affollamenti alla creatività, dalla qualità di programmi e palinsesti alle strategie di pianificazione. In secondo luogo è importante favorire un dialogo fertile con editori e concessionarie per rafforzare la struttura dell'offerta ed estendere le opportunità a disposizione delle aziende. Terzo, saranno definiti, anche attraverso indagini proprietarie, criteri e metodologie idonee a stimare il valore e la convenienza dei diversi mezzi. In querto luogo verranno analizzate le potenzialità dei nuovi media, le interazioni e le integrazioni con i media tradizionali all'interno dei processi di mutamento e convergenza in atto. Le ultime due priorità, saranno la promozione di una maggiore integrità, trasparenza, concorrenza e apertura nel mercato pubblicitario, e l'incoraggiamento di una collaborazione sempre più stretta con agenzie di pubblicità e di comunicazione e centrali media sui temi della qualità della strategia, della creatività e dei linguaggi.

"Continueremo - ha aggiunto Malgara - a rappresentare un elemento di forza e compattezza per tutte le aziende che investono in pubblicità e a svolgere un ruolo attivo e propositivo nei confronti delle controparti, imprimendo all'azione e agli interventi delle aziende un carattere di univocità e vigore. Continueremo a rafforzarci, ampliando la base associativa e aprendoci a settori nuovi, specie alla piccola e media impresa che costituisce l'ossatura del nostro sistema produttivo. Continueremo a formare la classe dirigente della nostra industry. All'impegno ultradecennale con l'Università Ca'Foscari di Venezia nel Master in Comunicazione d'Impresa, affiancheremo nuove partnership con l'Università San Raffaele per la formazione manageriale sui temi della Società, della Comunicazione e del Mercato, e con l'Almed dell'Università Cattolica su percorsi di education specialistica nell'ambito degli eventi culturali.

Concludendo consentitemi di ringraziare le numerose aziende che ci sostengono, con calore particolare quelle che si sono da poco aggiunte, dieci solo nel primo semestre, e che hanno portato nuova linfa all'Associazione. Tutti i manager che si spendono con generosità all'interno delle Commissioni UPA, affrontando problemi complessi risolti sempre brillantemente. Il Consiglio Direttivo, che ispira la politica associativa e ne definisce le strategie di sviluppo, tutti i Consiglieri singolarmente per il valore della loro professionalità e competenza e il management dell'UPA, guidato dal neo direttore generale Valeria Monti, che ha avviato i lavori del cantiere, il direttore centrale Giovanna Maggioni che garantisce la continuità dell'organizzazione e dei servizi e tutti i collaboratori di UPA. Anche nelle difficoltà non abbiamo ammainato la bandiera dell'ottimismo. Alla logica del declino abbiamo opposto operosità e fiducia non a difesa del nostro particolare, a beneficio della ricchezza dell'intero Paese".