Marketing relazionale: le aziende scommettono sempre di più

Ormai non ci sono dubbi. Il marketing relazionale, con il suo ampio ventaglio di 'armi' comunicazionali, dagli eventi alle promozioni, dal direct al digital marketing, rappresenta il nuovo fenomeno' della comunicazione contemporanea, l'asso nella manica che assorbe fette sempre più corpose dei budget aziendali grazie alla sua capacità di engagement, cioè di coinvolgere e soddisfare i consumatori moderni, più consapevoli ed esigenti di un tempo e più che mai decisi a interagire con il brand.

Oggi pomeriggio, durante la seconda parte del convegno 'Oltre lo spot: una comunicazione più integrata per un consumatore che cambia', organizzato da AssoComunicazione, la parola è passata a professionisti del settore e a manager di importanti aziende che hanno descritto case history e attività di comunicazione integrata, evidenziandone a gran voce gli effetti in termini di efficacia. Anche se la pubblicità tradizionale continua ad evere una parte da protagonista nel piano media, è emerso chiaramente da parte delle imprese un orientamento crescente degli investimenti verso discipline più mirate e più misurabili, riconducibili alla galassia del marketing relazionale.

Ad aprire i lavori nella sala dell'Hotel Melià a Milano, è stata Giovanna Maggioni (nella prima foto a sinistra), direttore centrale Upa, che ha descritto i nuovi termini del rapporto tra la domanda degli utenti e l'offerta delle agenzie specializzate.

Maggioni: il marketing relazionale? La risposta al nuovo consumatore – attore

Messaggio chiave del suo intervento è la consapevolezza di trovarci di fronte a un nuovo tipo di consumatore, più esigente, consapevole, selettivo, moderno e desideroso di essere parte attiva di un processo di comunicazione, con la volontà di poter esprimere idee e opinioni. Un utente, in altre parole, che ha già assimilato, come prerequisito, il concetto di 'qualità di marca' e che ora richiede alle aziende più responsabilità e più dialogo. Come coinvolgerlo, dunque, in un atto comunicativo che sia interattivo? Con quali mezzi? Come spiegargli e fargli conoscere una marca e i suoi valori in modo divertente e innovativo, senza tediarlo? Come convincerlo all'acquisto spiegando l'affidabilità di un brand? La risposta è riassumibile in due parole: attraverso il marketing relazionale, ovvero facendo leva si tutte quelle attività - dal web, agli eventi, al direct -, che possiedono il mcd dell'interattività, dell'engagement, del dialogo con l'utente. Strumenti in grado di creare una comunicazione attiva, che renda protagonisti i consumatori; mezzi indispensabili per acquisire nuovi clienti, ma che devono essere selezionati sulla base delle esigenze e del tipo di target a cui ci si riferisce. Da questo scenario emerge l'esigenza di conoscere in modo più approfondito l'universo dei consumatori, sempre più multiculturale e multilingue. "Il ruolo della pubblicità tradizionale, che in alcuni casi fa ancora la parte del leone, rimane comunque molto alto, soprattutto nella costruzione di un marchio - ha sottolineato la Maggioni -, ma le aziende devono saper 'integrare' con intelligenza e strategia pubblicità e leve del marketing costruendo un media mix ad hoc. Ad aiutarle, in questa messa a punto strategica, servono agenzie specializzate, che sappiano trovare soluzioni creative originali anche nella comunicazione digitale, nelle promozioni, negli eventi.

Cocco: gli eventi di marketing per far conoscere Microsoft

Microsoft è una multinazionale americana protagonista nel proprio mercato di riferimento, ma la sua dimensione è talmente 'gigantesca' da essere spesso percepita, dai comuni mortali, come un colosso spesso distante dalla quotidianità e poco comprensibile nella sua offerta articolata di prodotti. Come avvicinarlo ai consumatori spiegando la sua vera immagine di 'gigante buono' della tecnologia informatica? Semplice: attraverso gli eventi, che, come ha spiegato Roberta Cocco, direttore marketing centrale Microsoft, sono una delle componenti centrali della strategia del Gruppo, sia per le esigenze di comunicazione di brand che di prodotto. La pubblicità, ha precisato Cocco, rimande fondamentale per la marca Microsoft, e assorbe anche una parte corposa degli investimenti del Gruppo, ma gli eventi stanno guadagnando dette di budget sempre maggiori, soprattutto grazie a una loro capacità: l'interazione, che consente di mettere i target di riferimento – dai professionisti IT ai tecnici, ai giornalisti, ai clienti - al centro dell'atto di comunicazione. Gli eventi rappresentano uno strumento privilegiato soprattutto per spiegare e far 'toccare con mano' i prodotti, costruire un contatto con il cliente e conoscere e soddisfare direttamente le sue esigenze. Diverse sono le forme di evento scelte da Microsoft. Le principali, ha sottolineato Cocco, realizzate con una cinquantina di persone, sono convegni, tavole rotonde, hands on lab (sale di prova dove far sperimentare ai consumatori i nuovi prodotti), grandi road show, fiere, eventi a cui il Gruppo partecipa ed eventi di lancio. A breve, infatti, Microsoft lancerà una nuova piattaforma e la strategia prevede una campagna online e soprattutto un ciclo di eventi chiamato 'Starting innovation tour', che, da metà settembre fino a gennaio, toccherà 9 città italiane partendo da Roma. In ogni città, per 4 giorni, avrà luogo una serie di eventi specifici con servizi e contenuti specializzati rivolti ai vari target di riferimento. Il lunedì una conferenza stampa rivolta ai media locali e la sera una cena pensata per clienti e istituzioni. Il martedì attività che chiamano a raccolta i professionisti IT; il mercoledì è la giornata dei clienti e il giovedì si festeggia con tutti i target con un happy hour. Un'attività così articolata si misura in termini di efficacia, di efficienza e redditività, ovvero, come ha spiegato Cocco, si osserva la capacità di diffusione dell'immagine del marchio tra il pubblico, il numero di consumatori intercettati e i dati di vendita. Tra gli strumenti per 'intercettare' e invitare il pubblico agli eventi, brillano la pubblicazione e la raccolta di informazioni sul sito internet del Gruppo, e in generale varie iniziative di online marketing e web advertising.

Perosino: Fiat 'fast moving company' su tutti i media

La comunicazione sembra veramente 'esplodere' su tutti i media, andando a contattare un pubblico ampio, variegato e quanto mai esteso, soprattutto quando si parla di Fiat e dei suoi piani di rilancio dell'azienda e delle nuove vetture. A raccontare come Fiat è tornata ad essere grande è stato Giovanni Perosino, direttore commerciale brand Fiat, che ha ripercorso i principali 'step' di rinascita della casa automobilistica piemontese focalizzando l'attenzione sulle strategie di comunicazione e in particolare sul lancio di Fiat 16 e della nuova 500.
" Fiat perdeva 2 milioni di euro al giorno. Dovevamo risollevarci e muoverci con gran velocità. Ci siamo dati una mossa e abbiamo lavorato seguendo tre linee: le persone, il cambiamento culturale e le performance – ha spiegato Perosino - . Abbiamo prestato attenzione ai clienti, alle tipologie a cui appartenevano a quei tempi (età avanzata, livello socio economico medio basso) e alle loro motivazioni di acquisto. Abbiamo cercato di allargare il ventaglio dei clienti rendendo più interessante e cool il marchio Fiat. Ora ci rivolgiamo soprattutto a tre target: i giovani di 18 – 24 anni, le donne 25- 34 anni che lavorano e gestiscono una famiglia; le famiglie di 25-44enni che a un'auto richiedono prestazioni e sicurezza e i senior dai 60 anni in poi per i quali l'auto rappresenta uno dei principali link alla vita. Secondo step: i valori. Ne abbiamo individuati 5: simple, surprising, speedy, smiling, stylish e li abbiamo applicati al marketing mix". Da questa strategia sono nate campagne e attività di comunicazione di successo, dal lancio di Panda 4x4 a Fiat 16, presentata al Salone di Bologna con un evento molto spettacolare, dal rinnovamento dell'immagine del brand in senso più glamour con la realizzazione di felpe e capi d'abbigliamento a marchio Fiat alla sponsorizzazione della squadra giamaicana di Bob. Una delle operazioni più innovative è stato certamente il lancio di Fiat 16 a febbraio, attraverso una caccia al tesoro su Google Earth. L'obiettivo: indovinare dove sono state nascoste le Fiat 16 lungo la valle olimpica per vincerne una. L'operazione, supportata anche da una campagna advertising, ha mobilitato, in un mese, oltre 1 milione di utenti. L'idea che sta facendo letteralmente esplodere un messaggio, '500 wants you', su tutti i media, è certamente il lancio della nuova 500, un evento internazionale che si preannuncia senza precedenti e che, coma ha dichiarato Perosino, "vuole diventare una vera e propria case history toccando tutte le leve marketing, per costruire un'icona".  Il debutto della nuova vettura rappresenta un evento importantissimo per il quale è stato predisposto un progetto di comunicazione denominato '500 wants you', piattaforma multimediale interattiva realizzata e sviluppata da Leo Burnett e Arc. Si tratta di un progetto innovativo che utilizza il web per poi estendersi ad altri strumenti di comunicazione, con un unico obiettivo: far partecipare le persone alla progettazione di quella che sarà l'evoluzione dell'utilitaria icona del nostro Paese. Sul sito www.fiat500.com, da ogni parte del mondo le persone posso partecipare alla 'costruzione' della nuova 500 inviando opinioni e consigli su colore, accessori, stile della nuova auto. Un concept lab ha raccolto fino ad oggi oltre 150 mila personalizzazioni provenienti da 82 Paesi del mondo. "L'operazione di lancio è iniziata da 7 mesi, anche attraverso operazioni di street marketing, affissioni, eventi – ha spiegato Perosino – ed è già diventata un fenomeno internazionale".