YMF. I giovani, un target difficile su cui scommettere

Dopo la sessione mattutina (vedere notizia correlata) lo Youth Marketing Forum ha proseguito a interrogarsi nel pomeriggio su quali siano i modi più efficaci e profittevoli per raggiungere il target 0-25 anni. Particolarmente fitta l'agenda del pomeriggio che ha visto sette interventi, di cui sei sviluppati attraverso la presentazione delle proprie case history, esemplificative di un certo approccio al tema oggetto d'argomento.

A riaprire i discorsi a seguito della pausa pranzo è stata Adriana Saitta, direttore marketing mass market di Banca Intesa . Dopo aver presentato velocemente le caratteristiche del mercato bancario, in cui operano sostanzialmente due soggetti di riferimento, le banche tradizionali e il Banco Posta, Saitta ha presentato la ricerca condotta da Banca Intesa sui più giovani e il piano marketing, complessivo di offerta e comunicazione, studiato a seguito di questa. Partendo da una scomposizione del target in tre fasce di età 0-11, 12-17, 18-26 anni che identificavano rispettivamente conti gestiti completamente dai genitori, conti gestiti da individui giovani ma non ancora economicamente autosufficienti, e conti di individui giovani e indipendenti, la direttrice marketing di Banca Intesa ha poi fatto il punto sulla tipologia di prodotto creata per il terzo cluster: "attraverso la ricerca sono state evidenziate quattro linee guida che avrebbero dovuto caratterizzare il prodotto: ricchezza di contenuti, esclusivamente sotto l'aspetto economico e della liquidità; accessibilità e vicinanza fisica della banca; semplicità e chiarezza dei prodotti, con conseguente riduzione della scelta e scomparsa dei classici e interminabili cataloghi; trasparenza."

Dopo aver descritto i prodotti studiati per i giovani e in particolare 'Mutuo 95', 'Mutuo atipico' e 'Bonus Intesa', Saitta è passata a descrivere la comunicazione di Banca Intesa, sottolineandone l'importante sostegno alla vendita: "La comunicazione ha giocato un ruolo fondamentale all'interno di questo nostro processo di avvicinamento ai giovani. Se i primi risultati li abbiamo ottenuti dopo appena tre giorni, nel caso dello 'spot della porta', gli effetti sono durati per ben tre mesi, tanto che attualmente il 25% dei nuovi clienti di Banca Intesa è under 25".

Dopo la testimonianza del ramo bancario, il fuoco dell'attenzione si è spostato sulle regole etiche che devono guidare la comunicazione pubblicitaria e in particolare quella rivolta ad un pubblico minorenne. Francesca Lodigiani, partner fondatore dello studio legale Agnoli – Bernardi e Associati, è intervenuta ricordando e illustrando ai presenti i punti fondamentali del 'Codice di autoregolamentazione tv e minori' e il 'Codice di Autodisciplina Pubblicitaria' che proprio in occasione del suo 40° anniversario ha subito quest'anno un aggiornamento.

In continuità con il mondo dei giovanissimi si è inserito poi l'intervento di Maurizio D'Angelo, presidente e a.d. di Trudi, che ha illustrato le attuali strategie di mercato della famosa griffe di peluches, che del settore youth è un indiscusso operatore. D'angelo ha compiuto in primo luogo una panoramica sul brand. Nata come azienda familiare, a partire dal 2002 Trudi ha visto l'ingresso di altri azionisti fino alla cessione definitiva operata nel 2005. Attualmente si compone di 4 marchi: Trudi, Sevi 1831, Olli Olbot e My My, per un fatturato totale di 23,3 milioni di euro (dati 2005), di cui la gran parte proveniente dall'Italia.

L'a.d e presidente di Trudi ha quindi definito le attuali strategie del suo marchio. "Da settembre 2006 Trudi non distribuisce più per nessuno. Questa scelta ha portato a rinunciare a clienti come Walt Disney e Warner Bross, ma va in direzione di un rafforzamento del marchio – ha affermato D'Angelo, che ha poi continuato -. Sono quattro i punti di sviluppo attraverso cui si snoda la nostra strategia. In primo luogo abbiamo segmentato il consumatore secondo quattro tipologie: natural, 0-3 anni, happiness 4-10 anni, energy, per i teenagers, e love, rivolta a donne di tutte le età, dimostrazione della trasversalità del marchio Trudi. Poi abbiamo diversificato il prodotto attraverso l'acquisizione del marchio Olli Olbot e la creazione del sottomarchio My My e della linea di bambole Trudi girls. Quindi, in funzione di questi cambiamenti abbiamo diversificato il canale distributivo, aumentando il numero di grandi catene in cui il nostro prodotto è presente e lanciando una catena di negozi monomarca, con l'obiettivo di raggiungere a fine 2006 un totale di 18 punti vendita. Infine abbiamo cominciato una serie di attività di brand extansion, che ha portato a un totale di sette partnership".

Dopo Trudi è stato poi il turno di Juventus F.C. qui rappresentata dal suo direttore marketing e commerciale Romy Gai, che ha presentato da una lato le ragioni e le direttive attraverso cui è stato sviluppato il nuovo logo, dall'altro le attività di marketing del football club di Torino.

"La scelta di Nike come sponsor tecnico – ha affermato Gai – è derivata da uno studio sui valori della Juventus. La Juventus è un club con molti fan giovani (3,5 milioni circa), ma che tra i suoi valori non presenta quegli elementi di appeal caratteristici di questo target. Nike era invece il marchio più complementare presente sul mercato, capace di colmare le mancanze della Juventus. È su queste basi che nasce l'accordo di sponsorship che abbiamo firmato per i prossimi 12 anni". Gai ha poi proseguito evidenziando come "con questo accordo e con la creazione di Juventus Merchandising, la Juventus diviene, insieme a Barcellona e Manchester United, l'unica squadra ad avere un piano di sviluppo marketing gestito integralmente da una grande azienda sportiva e volto a svilupparne a pieno il marchio, soprattutto in funzione dei suoi fan più giovani".

In conclusione del suo intervento Gai ha rivelato che a partire da questa stagione DSQUARED2 sarà sponsor della Juventus.

Giovanna Bo, a.d. di Achtoons, ha preso parola per presentare il ruolo dell'animazione nella comunicazione pubblicitaria rivolta ai giovani. In particolare Bo ha sottolineato che "per la costruzione di un character funzionale e capace di imprimersi nella memoria dello spettatore sono indispensabili la narrazione e l'azione. È essenziale che il personaggio animato agisca affinché venga ricordato. È l'azione e non semplicemente gli elementi distintivi che ne creano la storia imprimendolo nella memoria".

Al breve discorso dell'a.d. dell'agenzia di produzione animata Achtoons è seguito l'intervento di Fabio Fabbi, esperto di Product Placement e New Media. "Il product placement, se attivato correttamente, ovvero legando il prodotto al corretto ambito e personaggio, produce degli effetti superiori ad un normale spot. La non rottura del film – ha detto Fabio Fabbi – non infastidisce lo spettatore, questo avviene invece con l'advertising normale. Inoltre bisogna tenere presente che un film di successo ha una vita molto lunga e in tale caso l'investimento si prolunga nel tempo".

"I teen – ha concluso Fabbi – dedicano molta più attenzione a una comunicazione integrata alla storia. Sono sempre in cerca di contenuti, perciò se l'adv si lega a questi contenuti la sua fruizione avverrà in modo più piacevole".

A chiudere il primo dei due giorni dello Youth Marketing Forum è stato Alessandro Cravedi, brand manager di Vichy, divisione cosmetica di L'Oreal. Cravedi ha aperto affermando che "il target giovane ha rappresentato per noi una sfida. È un target difficile, che non frequenta abitualmente il nostro canale distributivo, ovvero la farmacia. È per questo che abbiamo cercato di fondere all'interno della nostra comunicazione sia la terminologia medica e scientifica, storicamente parte del bagaglio comunicativo di Vichy, sia un linguaggio più giovane e vicino al nostro target".

Il brand manager di Vichy ha poi descritto il percorso operato per due diversi prodotti, rispettivamente Normaderm, rivolto alle 18-30enni con pelle 'hyper sensitive', e Oligo 25 , per le 25-30enni con pelle 'ipo sensitive', definendo le differenti strategie in funzione di punti quali innovazione, presenza in farmacia, investimento sui media e sempling. A conclusione del suo intervento Cravedi ha annunciato il prossimo obiettivo di Vichy: "nel 2007 cercheremo di raggiungere il target under 20. Vogliamo affrontare le giovani ogni mese in farmacia. Per fare questo metteremo in atto un lancio ogni mese, a partire da gennaio".

Luca Giovannetti