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WPP chiude con una crescita organica del -0,1% il primo trimestre 2018, ultimo dell’era Sorrell. Mark Read (COO): “Viviamo un periodo di cambiamento strutturale, non di declino”
A 15 giorni dalla repentina uscita di scena del suo fondatore, WPP evidenzia un risultato trimestrale migliore del previsto, benché ancora negativo, mantenendo inalterate le previsioni di un anno ‘flat’.
Dopo tre trimestri consecutivi in calo, che il -1,2% del mese di Gennaio sembrava confermare, il dato di -0,1% della crescita organica complessiva presentato lunedì agli investitori e agli analisti appare quindi il frutto di un’inversione di tendenza registrata in febbraio e marzo.
Diverso però l’andamento ‘regionale’: nel primo quarter, infatti, il Nord America cala del -2,4%,
compensato dal buon andamento del Regno Unito a +1,6% e dall’insieme di Asia-Pacifico, America Latina, Africa e Medio Oriente, ed Europa Centrale e Orientale, che registrano un +2,3%.
L’andamento dell’Europa Occidentale e Continentale è in linea col dato complessivo (-0,2%): il report di WPP non fornisce dati numerici specifici sulle singole nazioni, ma indica un forte peggioramento della situazione in Germania e ‘difficoltà’ in Austria, Belgio, Francia, Grecia, Irlanda e Svizzera. Al contrario, forte crescita per Italia, Olanda, Scandinavia, Spagna e Turchia.
Da un punto di vista operativo e di business, registrano una crescita le attività media, le relazioni pubbliche e le discipline specialistiche (principalmente digital, interactive e direct marketing), mentre in seguito alla pressione da parte dei clienti, soprattutto nei mercati più maturi, sono scese in percentuale maggiore le attività di advertising e quelle relative alle ricerche.
Tra le principali perdite in termini di clienti, WPP cita i 189 milioni di dollari dell’account Campbell Soup (USA, Australia e Indonesia) e i 140 milioni di Marriott (global) – andati entrambi a Publicis Groupe – e i 50 milioni di dollari di Edgewell (global) perso da JWT e vinto da IPG. C’è inoltre la fortissima incognita sui 4 miliardi di dollari del budget globale per la creatività appena rimesso in gara da Ford.
Sul lato positivo, WPP cita invece le vittorie di MediaCom (175 milioni di Hotels.com in Nord
America; 169 milioni di SKY in Europa; 62 milioni di Office Depot, insieme a Y&R, per USA, Canada e Messico), quelle di Wavemaker (Danone Nord America, 118 milioni; Altice USA, 110 milioni; Adobe globale, 55 milioni), e quella del Team Amplify (Bose, globale, 80 milioni).
Una ‘revisione’ delle strategie, ma all’insegna della continuità
Come hanno osservato alcuni analisti, se si escludesse il risultato negativo di Kantar (-1,7%) dal
computo totale, il risultato di WPP sarebbe stato addirittura di segno positivo (+0,2%). Secondo il Financial Times la società di investimenti CVC avrebbe approcciato WPP per acquisire Kantar, valutata circa 3,5 miliardi di sterline. Il che ha portato nuovamente a ipotizzare la cessione della società di ricerche così come l’eventuale ‘split’ di ulteriori asset.
Ipotesi che però, al momento, il management che ha sostituito il dimissionario Sorrell a capo della holding non sembra aver intenzione di prendere in considerazione, pur non avendo preclusioni di sorta relativamente a una possibile vendita: a domanda diretta sulla possibile vendita di Kantar, la risposta di Read e Scott è stata che “Molti clienti ritengono di grande valore i consumer insight che fornisce. E per noi è una fonte di dati importantissima. Certo non è l’unica”.
“Il punto di partenza – come ha ribadito Quarta –, non sarà un break up della holding, che non
avrebbe senso in un momento in cui i clienti chiedono integrazione”. L’Executive Chairman ha
quindi lodato la grande qualità del management di tutte le società che fanno capo a WPP e che continuano a garantire ai clienti i risultati che si aspettano: “Mark Read (nella foto in alto) e Andrew Scott (foto sotto), stanno fornendo la stabilità e la leadership di cui abbiamo bisogno – ha aggiunto –, e hanno il pieno appoggio mio e dell’intero board per rivedere la strategia e suggerirci come muoverci con decisione per sviluppare e implementare una nuova ‘visione’ del Gruppo”.
È ripartendo da questi punti di forza che Read e Scott intendono mettere a punto da una nuova
prospettiva la strategia con cui affrontare il futuro. Nuove sfide e nuove opportunità nascono dal cambiamento strutturale che l’industria della comunicazione sta attraversando: non è una fase ciclica o di declino.
“La nostra priorità – affermano – è focalizzarci sulla crescita. Affronteremo proattivamente tutte le
parti del nostro business non sufficientemente performanti, assicurandoci che il nostro capitale sia utilizzato nelle aree di crescita più forte e più rapida, massimizzando il ritorno per i nostri azionisti”.
Fra le ultime operazioni in quest’area, WPP ha annunciato proprio ieri di aver raggiunto l’accordo con Dentsu per separare definitivamente le strade di alcune joint venture sul mercato asiatico che datavano agli anni ’80: WPP ha infatti ceduto a Dentsu il 49% che possedeva di Dentsu Young & Rubicam (che diventerà Dentsu e3 Inc.) e Wunderman Dentsu (che cambierà nome in Dentsu Direct Solutions). Per contro, Dentsu ha ceduto a WPP il suo 51% di quote nella giapponese Dentsu Sudler & Hennessey e le quote di minoranza in Dentsu Y&R a Singapore, in Tailandia, Malesia, Taiwan e Vietnam, che perderanno il ‘Dentsu’ del nome rientrando pienamente nei network di appartenenza Sudler e Y&R rispettivamente.
Gli errori di Sorrell? Eccessiva ‘orizzontalità’ e sottovalutazione dei ‘nuovi’ competitor
“Non abbiamo alcun obbligo e non intendiamo rendere pubblico il risultato dell’inchiesta interna che c’è stata. Martin si è dimesso. Non è stato licenziato…” – così Quarta ha risposto alle numerose domande sulla poco ‘trasparente’ uscita di scena di Sorrell.
Al di là di illazioni e sospetti, è invece interessante notare un netto punto di discontinuità rispetto
alla gestione Sorrell nel punto di vista di Read e Scott sull’impatto che le grandi società di
consulenza stanno avendo sull’industria dell’advertising. Mentre Sir Martin tendeva ampiamente a minimizzare, Read osserva invece che “WPP e i Consultants stanno iniziando a competere
direttamente. Per questo è necessario capire meglio che tipo di servizi stiano aggiungendo e perché i clienti li ritengo di valore. Sicuramente i clienti vogliono nuove abilità dal punto di vista dei dati e delle tecnologie – aggiunge Read –. Ma noi possiamo dargliele e continueremo a investire in queste aree”.
Nel corso della conference call con gli analisti Lindsay Pattison, Chief Transformation Officer di WPP, ha approfondito le nuove esigenze dei clienti: “Vogliono relazioni più profonde con un minor
numero di fornitori – ha detto –: chiedono flessibilità e, in sostanza, accesso ai migliori talenti senza tante sovrastrutture. Per rispondere stiamo studiando diversi possibili modelli: team di lavoro più piccoli e centralizzati, oppure inseriti direttamente nella struttura dei clienti”.
E in un’intervista pubblicata ieri da Campaign, Read ribadisce un altro punto di divergenza rispetto alla linea strategica impostata da Sorrell: per come è stata applicata finora, sostiene infatti, “La strategia dell’orizzontalità non è bastata a rendere WPP più veloce e più flessibile. Forse perché è stata centrata più su di noi e sull’organizzazione della nostra struttura, piuttosto che sulle reali esigenze dei clienti e sulla soluzione ai loro problemi di business”.
Nell’intervista, Read nega che l’investigazione sul tema della media trasparency promossa nel 2016 dall’ANA (l’UPA statunitense) sia una delle possibili cause dell’andamento negativo di WPP negli Stati Uniti lo scorso anno: “L’unico impatto – spiega – è che ha spinto molte aziende a rivedere i propri incarichi e rimettere i budget in gara, e noi ne abbiamo persi un paio. Ma il business è andato male in senso più ampio, soprattutto per le agenzie creative e per le ricerche di mercato”.
La strada prospettata da Read per il futuro è quella di “Avvicinarci ancora di più ai clienti, fornendo loro soluzioni sempre più integrate e centrate sull’uso dei dati e della tecnologia, rendendo allo stesso tempo più facile per loro avere accesso agli straordinari talenti, alla capacità e alla creatività di cui WPP dispone”.
E a proposito di creatività, il COO della holding ha chiarito che la partecipazione delle agenzie del
Gruppo al prossimo Festival di Cannes non è assolutamente in dubbio: “Data la sua riorganizzazione, non so dire con esattezza quanti lavori iscriveremo rispetto allo scorso anno, ma continuiamo e continueremo a essere molto attenti ai premi e faremo del nostro meglio per continuare a vincerne. Per il numero di persone che manderemo valuteremo i costi, ma anche quest’anno ci saranno moltissimi clienti a Cannes. Perciò ci saremo anche noi, per lavorare con loro e per celebrare ciò che rende unica la nostra industry”.
Infine, tornando ai dati del report trimestrale, emerge che i compensi di Sorrell che tra il 2017 ed il 2016 sono calati di circa il 70% .
Inoltre, dai 70,409 milioni di sterline del 2015, con la quota prevalente di introiti legata agli incentivi di lungo termine concordati, il compenso è diminuto fino ai 13,930 milioni del 2017, con gli incentivi a breve termine azzerati e quelli a lungo termine calati a poco più di 10 milioni. L’anno scorso, in particollare, Sorrell ha ricevuto il 73% dei premi raggiungibili come definiti nel piano d’incentivazione a lungo termine, mentre nei precedenti tre anni raggiunto il 100% degli obiettivi.
Tommaso Ridolfi