BEA Italia Festival 2025. L'umorismo è una leva strategica e un "atto di coraggio comunicativo" cruciale per brand ed eventi

L'umorismo non è più solo intrattenimento, ma una vera e propria leva strategica nel content e nell'event management. A discuterne è stato il panel "Non è solo una battuta: l’umorismo nei live tra empatia e offesa" tenutosi durante la giornata dedicata ai contenuti al Bea Italia 2025, confermando che "far ridere è una cosa seria" e, oggi, un atto di coraggio comunicativo.

Moderato da Aurora Licandro, Strategist & Content di Next Group, l'incontro ha visto la partecipazione di Elianto, Stand up-comedian e improvvisatore, e Kata Mashi, Autrice. Il dibattito si è concentrato sull'individuazione del delicato equilibrio necessario per utilizzare l'ironia al servizio del brand e della connessione con il pubblico, senza incorrere in passi falsi.

In apertura, dopo l'introduzione di Salvatore Sagone, Presidente ADC Group, che ha definito l'umorismo "una leva potente di connessione, di emozione, ma anche un terreno delicato," la discussione si è incentrata sulla terminologia, prendendo in prestito una definizione da ChatGPT:

• Umorismo: La capacità ampia di riflettere sul lato comico, ridicolo o assurdo della realtà.
• Ironia: Una figura retorica specifica che consiste nel dire l'opposto di ciò che si intende, lasciando trapelare il vero sentimento.

Kata Mashi ha sottolineato come, negli ultimi anni, sia cambiata radicalmente la sensibilità del pubblico e degli stakeholder, trasformando l'impiego dell'ironia in un "atto di coraggio comunicativo", ma anche in una grande opportunità.

Dall'Ironia gentile alla provocazione calcolata

Per illustrare le diverse declinazioni dell'uso strategico dell'umorismo e dell'ironia, sono stati analizzati tre esempi di successo:

• IKEA – Proudly Second Best: La campagna ATL è stata citata da Aurora Licandro come esempio di "ironia gentile". Kata Mashi ha spiegato che l'efficacia risiede nell'autoironia leggera del brand che lavora sull'empatia verso il target. L'ammettere che il prodotto IKEA sarà sempre al secondo posto rispetto ai propri figli, non è corrosivo, ma gioca sull'emozione e sull'inclusività.
• Aeroporto di Helsinki – "Nobody in their right mind would come to Helsinki in november. Expect you, you badass, welcome": questo caso del 2016 è stato portato da Kata Mashi come esempio di autoironia della città, che ha trasformato il suo punto debole, il clima di novembre, in un punto di forza virale. L'esperimento è stato definito come un successo di marketing, dove l'ente del turismo ha dimostrato un'elevata intelligenza emotiva nel recepire e implementare l'idea creativa.
• Ricky Gervais per Dutch Barn: Passando all'estremo opposto, la campagna è stata citata per la sua "ironia corrosiva e irriverente", basata su slogan volutamente politicamente scorretti e su una finta polemica con l'azienda di trasporti di Londra. In questo caso, l'utilizzo del paradosso e della "presa in giro del sistema" ha generato milioni di views organiche, dimostrando una doppia lettura strategica del concetto di ironia.

Il confine sottile: misura, contesto e responsabilità

La domanda cruciale posta da Licandro a Elianto ha riguardato il confine tra la battuta e l'offesa, tra l'ironia e l'essere fuori contesto.

Elianto, dopo una performance comico-musicale, ha risposto che l'equilibrio risiede nella "misura, nel contesto e nella capacità di riconoscere dove siamo e con chi stiamo interloquendo." Citando il controverso spot pubblicitario di Buondì Motta in cui una bambina viene schiacciata da un meteorite, ha ribadito che il target è fondamentale: ciò che è recepito positivamente dal pubblico principale (i bambini) può essere frainteso da chi non è nel target di riferimento (le nonne). "L'idea del 'non si può più dire niente' è un bias che rischia di generare immobilismo creativo."

In conclusione, Kata Mashi ha lanciato un appello alla categoria: "Dovremmo prenderla come un'opportunità per trovare nuovi modi di essere ironici", sottolineando che spesso è l'agenzia o il creativo a imporre per primo un paletto di "correttezza" prima ancora del cliente.

Lorenzo Rocca