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Ci lascia Michele Goettsche, un gigante in un mondo di “apparenze, incertezze e mezze figure”. Così ha raccontato il suo viaggio nella pubblicità in oltre 60 anni di professione

Nella giornata di ieri è giunta la notizia della scomparsa del famoso art director tedesco trapiantato in Italia dal 1965. In molti lo hanno definito un pilastro della storia della comunicazione italiana. Lo ricordiamo attraverso le sue parole, scritte nell’ormai lontano 2013 e pubblicate nel volume ‘Parola di Art Director’ edito da ADC Group, e curato da Daniele Ravenna.

Non fu facile, nel 2013, convincere Michele Goettsche a scrivere della propria vita all’interno del volume ‘Parola di Art Director’, la presentazione degli art più rappresentativi e appartenenti alle diverse epoche nel panorama italiano. Il volume veniva pubblicato da ADC Group ed è stato scritto e curato da Daniele Ravenna. Di seguito il racconto della propria vita e il pensiero sull’evoluzione della pubblicità di uno dei Maestri indiscussi della nostra industry (foto di Isabella Magarelli).

La mia vita.
Nasco ad Amburgo, sposato, tre figli, studi classici e una scuola d’arte, “Alsterdamm”, tra le più quotate nel dopoguerra in Germania e tra le più ambite a livello internazionale. Comincio a la mia carriera come art director alla Young & Rubicam a Francoforte e poi dal 1964 a Milano. Nel 1972 insieme a Emanuele Pirella, Pino Pilla e Gianni Muccini fondo Italia, l’agenzia che poi doveva entrare nel network BBDO per diventare Italia/BBDO, una delle agenzie più creative in Italia. Le nostre campagne avrebbero entusiasmato il pubblico italiano e ricevuto premi e successo, con Jesus Jeans, Perlana, Fiat Ritmo. Era l’inizio di un lungo sodalizio con clienti come Alessi, Bormioli, Zegna, e Chiari & Forti.
Il 1981 segna la nascita della Pirella Goettsche, una delle prime sigle guidate dia creativi puri. Fu subito un successo, campagne per Repubblica, Pomì e molte altre, oltre ad essere stata la scuola per molti futuri direttori creativi. Nel 1985 l’agenzia entra mel network Interpublic e si fonde con Lowe Howard Spink per diventare Pirella Goettshe Lowe. Vedono la luce campagne storiche per clienti tra i più ambiti. Giovanni Rana, Superga, Krizia, Gatorade e Levissima.

Nel 2001 decido di aprire una mia terza agenzia, Goettsche. La guido come una scuola per giovani talenti, riesco a ridare la qualità che avevo visto scemare nelle grandi strutture e mi guadagno clienti delusi dalle grandi sigle. Arrivano così Despar Italia, Subaru, Elica, Settimana Enigmistica e molti altri. Ultimo Regina Catene. Un lab (ospitato in seguito all’interno di Wpp in Via Tortona, ndr) che si è fatto la fama di solida struttura in un mondo di apparenze, incertezze e mezze figure.


Parola di art director: Back to the basics.
Era l’uomo che avrebbe cambiato il mondo della pubblicità. Come? Tirare fuori dall’art department gli art directors e metterli ad un tavolo con i copywriters. Perché due teste producono di più di una. E così negli anni ’60 nacque una delle più belle campagne mai fatte prima. VW. E la coppia creativa. Cambia radicalmente il modo di lavorare e per la prima volta una campagna parlava ad un lettore, non più ad un consumatore. Gli anni ’70 poi continuano a portare la coppia a mietere successi e consolidare un legame che seppellisce la vecchia cartellonistica (...) Il copywriting assume un ruolo con frasi famose, che ancora oggi echeggiano nelle orecchie degli Italiani. Nascono allora. O così o Pomì. Aggiungete voi le altre. Tutte di quel decennio Si inventano spot televisivi all’americana, si gira all’estero con fotografi stranieri che diventeranno famosi. L’art director parla inglese, i creativi consultano gli annual, arrivano i direttori creativi d’oltremanica nelle grandi agenzie americane presenti a Milano. In Inghilterra nasce il Times Magazine come contenitore per la buona pubblicità.

E siamo negli anni ’80…comincia il tramonto delle campagne dei detersivi, delle stupidaggini, nell’84 lo spot Apple fa strage di benpensanti, molti di noi li ricordano come la Golden Age dell’Advertising. La coppia creativa è ancora in piedi, ma se prima era stato il copy che per due decenni dominava la scena in modo spesso intelligente, adesso è il visual che trionfa. Le bodycopy si fanno rare, anzi muoiono a favore di un impatto visivo. Si parlava di eycatching. Parola stupida. Il 2000, gli anni più insignificanti della coppia creativa che ci potevano essere. Ma un giorno, era il 1999?, piomba nella vita dell’art director un aggeggio che avrebbe in due, tre anni rivoluzionato, scombussolato il tutto. Si mette tra il copywriter e l’art director. E scese un grande silenzio. Perché l’art director era ubriaco di immagini da shutterstock, non rispettava più il brief, il ‘copy’ poi aveva perso la parola ‘writer’ come fosse il Visconte dimezzato, photoshop era in marcia trionfale verso la gloria.
L’art director era morto, era un impaginatore ben pagato, non si sentivano più discussioni, ma gli aaaah e oooh e wooow di chi vedeva il loro lavoro.
E nel 2011 comincia la grande crisi in tutti i sensi, i soldi da investire sono sempre meno, ma si apre il sipario per una nuova era: “The Age of Twitter, of Facebook, of Youtube, la Guerrilla” e vari altri “uconventional” media. L’art director deve di nuovo guardare in faccia il suo copy”writer”, devono trovare nuovi modi di parlare a chi ha in mano facebook con 175 e più friends e che non ti perdona neanche una parola detta male, figurati le promesse false. La pubblicità festeggia la propria morte sui canali generalisti e sempre meno clienti vogliono esserci. Mentre preferiscono andare a caccia di nuovi talenti, che capiscono la posta in gioco e che hanno la conoscenza per potersi sedere al loro tavolo, dimenticare le vecchie gerarchie e da dove sono venuti, e … che sanno che alle loro idee avranno la risposta in tempo reale. Vediamo se ce la fanno.

Dunque, dove eravamo rimasti? Ah sì: We try harder, Avis 1962.