Gare, il punto di vista delle aziende. Riili (Google): "Meglio instaurare un rapporto duraturo con i propri partner". Lento: "Scegliere un'agenzia vuol dire scegliere i futuri colleghi"

Le aziende non potevano mancare all'incontro organizzato da Assocom sulle gare. Vincenzo Riili (nella foto), country marketing director di Google, che vanta anche una lunga esperienza in Unilever, e Angela Lento, global senior brand manager di Bel Italia, hanno portato all'attenzione dei presenti la loro personale esperienza di manager costretti spesso a misurarsi con le gare. 

"Da un lato posso affermare che ho notato quanto una relazione univoca e duratura con un'agenzia possa dare buoni frutti, nel senso che solo lavorando a lungo insieme si possono realizzare i progetti migliori - ha detto Riili -. Dall'altro quando la relazione diventa troppo esclusiva l'agenzia si adagia, non è spronata a dare il meglio e il direttore marketing dal canto suo ha più difficoltà a motivare un creativo relativamente a un prodotto/brief che conosce già fin troppo bene". 

In ogni caso, oggi avere a che fare con le persone giuste è molto più importante che scegliere un'agenzia sulla base del suo brand, dunque professionisti validi possono far preferire all'azienda una sigla magari meno nota. 

Ma cosa dovrebbero fare le agenzie in sede di gara?

Riili ha indicato alcuni consigli utili. "E' importante che raccontino cosa sanno fare ma anche cosa non sanno fare, perché altrimenti rischiano di essere percepite tutte allo stesso modo - ha detto Riili - . Inoltre devono saper trasmettere anche l'elemento emozionale: il cliente, al di là del contratto, ha bisogno di qualcuno che lo faccia sognare. E ancora, gli accordi con il cliente in merito a ciò che la gara significa per entrambi e a quali sono le linee guida devono essere chiari. Infine, vale la pena scommettere solo sui clienti che giocano in modo pulito". 

"La scelta di una nuova agenzia è la scelta dei nostri futuri colleghi - ha affermato Lento - , dunque è un momento molto importante per un'azienda, che indice un pitch quando ha bisogno di aiuto su un determinato fronte". 

Il processo descritto da Lento è molto strutturato, dura dai 4 ai 6 mesi perché coinvolge diversi team sia dell'azienda che dell'agenzia e prevede diverse fasi. 

Interessante la fase di valutazione, che Lento ha descritto nel dettaglio. 4 le aree prese in considerazione: background, attitudine, valutazione della proposta, trasparenza. 

Sul fronte del background vengono valutate le capabilities, la postura globale & locale, gli awards e il peso che l'azienda avrebbe nei confronti dell'agenzia e viceversa. 

Poi si passa all'attitudine: il team è reattivo o proattivo? Essere in grado di anticipare è la chiave di molti interventi a livello di azioni aziendali. E ancora: le persone sono arroganti o confidenti? Che domande fanno rispetto al brief? Dimostrano di averlo interiorizzato? Intorno al tavolo ci sono le persone che effettivamente lavoreranno al progetto? 

I parametri per la valutazione della proposta sono i seguenti: strategia, aderenza al brief, qualità delle idee vs virtuosismi, coerenza con marca/azienda, flessibilità, longevità, ovvero quanto può essere longevo un approccio strategico. 

Infine, la trasparenza, che si traduce nella valutazione di: chiarezza sui sistemi di remunerazione, confidenzialità, apertura al confronto. 

A chiusura del processo, a tutte le agenzie, come ha spiegato Lento, viene dato un feedback e la struttura che ha totalizzato più punti considerando la somma della valutazione di tutti i parametri si aggiudica l'incarico. 

"Non scegliamo le agenzie in base al sentimento - ha detto Lento -. Ogni volta che apriamo una gara abbiamo le idee molto chiare su ciò che vogliamo. Purtroppo dai dati della ricerca presentata oggi emerge che non per tutti è così. Questi risultati fanno riflettere sulla necessità di sviluppare in Italia una cultura delle gare".

SP