Il business dell'influencer marketing vale 3 miliardi di dollari. Buzzoole lancia con Nielsen 'True Reach', nuovo strumento per misurare il ROI delle campagne e si avvia a chiudere l'anno con fatturato a quota 8 milioni

Il mercato dell'influencer marketing è in continua crescita: arriverà a valere 10 miliardi di dollari nel 2021 e quest'anno il business dovrebbe toccare quota 3 miliardi. Proprio all'influencer marketing ADC Group ha dedicato una tipologia, l'IMA (Influencer Marketing Awards), nell'ambito degli NC Digital Awards, il premio dedicato alla migliore comunicazione digitale (leggi news). 

Sempre più aziende scelgono di affidarsi agli influencer, il cui ruolo è sempre più professionalizzato. Oltre ai top influencer (in Italia rientra in questa categoria chi può vantare 100mila follower a canale, ndr.), si coinvolgono in misura sempre maggiore anche i micro-influencer, che possono contare su numeri più ridotti (10mila follower a canale, ndr.) ma risultano maggiormente efficaci quando il consumatore si trova nelle fasi finali del funnel.

Naturalmente a patto che ci sia coerenza tra brand e contenuti pubblicati dall'influencer, un 'creator' a tutti gli effetti.

Tra le principali barriere alla decisione di avvalersi della collaborazione degli influencer c'è la difficoltà di misurare i vantaggi reali delle campagne di influencer marketing. Considerare soltanto al numero dei fan/follower di un influencer è ormai anacronistico e anche limitarsi alle views dei post non è sufficientemente preciso. Inoltre, non è facile identificare i comportamenti fraudolenti. 

Buzzoole, infuencer marketing solution provider che lavora con oltre 265 mila influencer da 176 Paesi, ha cercato di ovviare al problema attraverso il lancio in Italia di True Reach, un tool di misurazione basato su un algoritmo appositamente sviluppato proprio per aiutare brand e agenzie a comprendere la reale portata dei risultati delle campagne di Influencer Marketing.

Con True Reach, nato dalla collaborazione tra Buzzoole e Nielsen annunciata lo scorso anno, per la prima volta viene fornita ai marketer una metrica precisa in grado di definire quanti utenti sono stati effettivamente raggiunti da una specifica campagna di Influencer Marketing.

True Reach, presentato ufficialmente oggi, 1 ottobre, a Milano, fornisce il numero di persone raggiunte dall’attivazione di una campagna di Influencer Marketing su Facebook, Instagram o Twitter, consentendo agli inserzionisti di ottenere una stima più precisa dell'impatto delle loro campagne. L’algoritmo alla base di True Reach integra i principali indicatori delle performance dei social media (quali il numero dei follower, la frequenza dei post e il tasso di coinvolgimento) con le informazioni raccolte attraverso sondaggi periodici veicolati ai fan/follower iscritti a differenti social media.

Più nel dettaglio, le variabili prese in esame da True Reach includono:
- Social following: il numero di follower che un influencer ha su ciascun canale social;
- Effective readership: una metrica di visibilità basata sui dati raccolti attraverso i sondaggi eseguiti sul brand che ha
attivato la campagna e il numero di follower che affermano di aver visto un messaggio del brand;
- Tasso d’interazione dell’influencer: numero di interazioni con ogni singolo post da parte dei follower;
- Attività dell’influencer: numero di post caricati mensilmente dall'influencer.

Oltre a restituire il valore dell’audience raggiunta dalla campagna, True Reach offre agli advertiser la possibilità di valutare il ricordo dei messaggi veicolati dagli influencer espresso sottoforma di un Ad Recall Index (ovvero la quota di individui che, sul totale di quelli raggiunti, ricorda il contenuto veicolato), stimato a partire dai sondaggi inviati.

Questo processo consente quindi ai brand di disporre dati di ROI tra cui la copertura reale, l’engagement e il brand consideration. Il risultato è una media buy metric chiaramente riportata nella dashboard del cliente Buzzoole.

“La misurazione dei risultati è stata una delle barriere che finora ha parzialmente ostacolato l’ampia diffusione dell’Influencer Marketing: siamo lieti quindi di poter affermare che Buzzoole, con la collaborazione di Nielsen e prima tra le piattaforme di IM, ha definitivamente abbattuto e superato questo scoglio”, ha affermato Gianluca Perrelli (nella foto), Chief Marketing Officer & Country Manager di Buzzoole Italia. “Con True Reach introduciamo una svolta nel mercato del digital marketing dando ai brand uno strumento che consente di mettere a confronto i risultati degli investimenti in Influencer Marketing con altre forme di comunicazione. Da oggi anche le campagne di Influencer Marketing possono diventare una leva consolidata nei piani di marketing delle aziende perché per la prima volta si può contare su strumenti capaci di fornire precisi dati di ROI, esattamente come avviene per ogni altro tipo di campagna di comunicazione e promozione”.

La presentazione di True Reach è stata anche l'occasione per fare il punto sull'andamento di Buzzoole. "Stiamo spingendo molto sull'internazionalizzazione - ha spiegato Perrelli ad ADVexpress - ed è proprio dal business in UK e negli USA che deriva gran parte della crescita registrata quest'anno". Dopo un 2017 chiuso a 4 milioni di euro di fatturato, Buzzoole resta fedele all'obiettivo di raddoppiare il fatturato ogni anno e si avvia a chiudere il 2018 a quota 7,5/8 milioni di euro. 

Tornando ai nuovi tool, se True Reach sarà disponibile di default per tutti i clienti Buzzoole, sarà invece on demand Brand Effect la soluzione di Nielsen che consente di analizzare l’impatto dell’attività di influencer marketing sui KPI di brand e di poterle confrontare con quelle ottenute da campagne pianificate su altri mezzi e/o con altri formati. Le aziende che attivano una campagna di Influencer Marketing con Buzzoole, e che ne fanno richiesta, possono accedere ad un’analisi realizzata da Nielsen per poter disporre di insight e dati preziosi per la massimizzazione degli investimenti. Brand Effect confronta i KPI di brand mediante interviste somministrate a due gruppi: uno di esposti e uno di non esposti alla campagna di social influencing in modo tale da poter valutare il contributo della comunicazione su awareness, favorability, recommendation e intention to buy.

"Brand Effect garantisce di visualizzare in tempo reale il posizionamento e la percezione del brand a seguito di una campagna di influencer marketing.
Un valore aggiunto per questo tipo di attività che si avvicina sempre più alle metriche offerte dalle altre campagne di advertising”, ha spiegato Perrelli. 

Lo strumento è già stato utilizzato per valutare ad esempio i risultati della campagna di IM a supporto dell’iniziativa #graziegatto ideata da Sheba, brand premium di cat food. Il progetto di comunicazione messo a punto da Buzzoole ha coinvolto un gruppo di top e micro creator in grado di raggiungere circa 720.000 contatti e ha fatto leva su una pianificazione di foto e stories su Instagram e Facebook. 

I risultati sono stati estremamente positivi:
- Il Top of Mind di Sheba ha raggiunto l’11,4% degli esposti (+6,2 p.p. vs i non esposti), mentre la crescita dell’Awareness Spontanea ha registrato un valore del 16,1% presso i non esposti contro il 19,1% degli esposti
- La Awareness Spontanea di Sheba ha raggiunto l’86,9% nel gruppo degli esposti, registrando un aumento di 3,8 punti rispetto agli utenti non esposti
- La Brand Favorability è stata il KPI che ha ottenuto la crescita maggiore: 72,9% del gruppo dei non esposti rispetto all’89,6% degli esposti
- La Brand Recommendation ha registrato il 73,3% presso i non esposti a favore dell’88,5% degli esposti
- L’Intenzione di acquisto ha raggiunto l’88,5% nel gruppo degli esposti con una crescita di 16,2 punti rispetto agli utenti non esposti
- Favorability e intenzione di acquisto sono i parametri che hanno maggiormente contribuito a migliorare il posizionamento del brand Sheba rispetto ai principali competitor
- Il target che ha reagito meglio alla campagna è quello delle donne over 35.

Serena Piazzi