Contenuti editoriali e pubblicitari rilevanti e contestualizzati: li garantisce Fluid, la nuova piattaforma di digital adv che veicola i contenuti premium di Sky a un network di oltre 300 siti, per un fatturato che ha raggiunto i 10 mln

A presentare i dati di Sky Fluid, la nuova piattaforma per il digital advertising del broadcaster, sono stati Aldo Agostinelli, Chief Digital Officer, e Michele Petrillo, Head of Digital Advertising Sales, nel corso di un incontro organizzato ieri, martedì 2 luglio, allo Spazio Gessi di Milano da Omnicom Media Group.

“Il contenuto televisivo diventa fluido e si sposta sempre più verso device sempre più piccoli – ha esordito Agostinelli –. Noi serviamo 5,5 milioni di famiglie attraverso più di 9 milioni di app installate: potremmo facilmente creare un ecosistema chiuso, un ‘walled garden’ come quello degli OTT, ma siamo un’azienda etica e non vogliamo farlo. Così come non vogliamo accontentarci delle autocertificazioni che oggi vanno per la maggiore, e preferiamo affidarci ad Auditel, che proprio da pochi giorni ha iniziato a certificare le audience dei contenuti editoriali e pubblicitari degli stream dei broadcaster e che attribuisce al nostro player online 74 milioni di views settimanali. E non solo: considerando il solo TTS (Totale Tempo Speso) relativo all’advertising, ci qualifica leader di mercato con una quota del 67%”.

“Premesso che la pubblicità non può non essere invasiva o perderebbe molta della sua efficacia – ha affermato Petrillo – il problema è che deve stare attenta a non esagerare per non infastidire nun’utenza preparata a ‘schivare’ la pubblicità, evitare i pop up e ignorare gli annunci insistenti e non rilevanti.
Il grande trend del digital advertising è quello di essere contestualizzato, e da invadente diventare rilevante. Ciò è possibile grazie ai contenuti editoriali e a quelli pubblicitari che si avvicinano sempre più”.
Al momento, e probabilmente anche in futuro, non si tratta dei contenuti ‘integrali’ prodotti da Sky:
“Non manderemo in streaming gratuito un intero Gran Premio di Formula Uno o un’intero show – specifica Petrillo –. Ma possiamo soddisfare la curiosità e l’interesse di chi non è nostro abbonato fornendo loro gli highlights più importanti dei nostri contenuti attraverso la rete di publisher che stiamo costruendo”.

I contenuti premium ed esclusivi di Sky (brand safe per definizione) sono distribuiti su numerosi siti partner attraverso una piattaforma tecnologica in grado di erogare video advertising in modalità contestuale – Fluid riconosce i contenuti di una pagina web ed eroga in automatico video rilevanti rispetto a quei contenuti –, offrendo ad agenzie media e investitori la possibilità di pianificare tutti i formati (display/video) su un target ottimizzato grazie alla creazione di cluster socio-demo, comportamento e interessi che qualificano l’inventory del network.

La DMP proprietaria di Sky (pienamente GDPR compliant) è integrata direttamente su adserver per ottimizzare l’audience targeting delle campagne grazie all’attivazione di data-driven planning su più livelli: lavorando sulla frequency per raggiungere un target di soli abbonati Sky; sui soli non abbonati; o su un’audience cumulata che li comprenda entrambi.

Quando il contenuto migliora la performance
Come spiega Petrillo ad ADVexpress, i pre-roll sono venduti da Sky e i publisher ricevono una parte del fatturato adv sulla base di accordi di revenue sharing stipulati singolarmente e caso per caso. E oltre al fatturato pubblicitario incrementale – che Petrillo indica come “superiore ai 10 milioni di euro” – Sky ottiene awareness sul proprio brand, promuovendo i suoi contenuti soprattutto nei confronti di nuovi potenziali abbonati.

Intervenendo successivamente, sia Nino Ragosta, Founder e Ceo di Quadronica, editore di Fantacalcio.it, che Gianluca di Marzio, giornalista di Sky Sport ed editore di GianlucadiMarzio.com, hanno testimoniato il meccanismo e i risultati raggiunti grazie alla partnership con Sky: oltre naturalmente al fattore economico, il valore aggiunto per gli editori è infatti quello di avere ulteriori contenuti premium da affiancare a quanto già da loro prodotto, aumentando le dimensioni della propria audience attirando nuovi visitatori, fornendo loro una
miglior user experience e allo stesso tempo incrementandone il tempo di permanenza sulle proprie pagine.

Stefano Cervini, Head of Marketing Intelligence OMG, ha quindi evidenziato attraverso alcune case history di successo, come il contenuto – editoriale e pubblicitario – sia sempre al centro dell’attenzione di chi pianifica e di chi investe.
Le possibilità sono molteplici, ha raccontato Cervini: si va dai contenuti ‘outstanding’ che da soli creano viralità e permettono di raggiungere reach elevatissime in termini di view organiche anche senza investimenti altrettanto elevati, fino ai contenuti perfetti per il target cui si rivolgono e, ancora meglio, quando lo fanno nel momento perfetto.
Un altro esempio è quello che vede il contenuto insito nel valore del brand: lo spot congiunto di Iliad e Apple in tema di privacy ha ottenuto infatti incrementi del +21% in termini di performance e del +27% dal punto di vista dell’advocacy.

TR