Facebook ROI Fest. Misurazione: gli strumenti ci sono, ma le aziende non si fidano. La soluzione? Fare sistema per fare cultura sul tema, insegnando alle imprese a ragionare in ottica di lungo periodo. Per FB 2019 positivo, utenti a quota 32 mln in Italia

Da quando il digitale è entrato prepotentemente nelle nostre vite e nelle strategie di marketing delle aziende non c'è giorno in cui non si senta parlare di misurazione. Misurazione delle audience ma anche misurazione dell'efficacia degli investimenti che vengono fatti sulle piattaforme digitali, ovvero del ROI. Misurare l'impatto offline delle attività online è la sfida quotidiana di molte aziende. Un tema sul quale, tuttavia, restano ancora molti nodi da sciogliere. Sarà per questo che Facebook ha organizzato oggi, 3 dicembre, a Milano, il ROI Fest, ovvero un incontro interamente dedicato a questo argomento che, come ha sottolineato in apertura Georges Augue, head of marketing science Southern Europe Facebook, riguarda tutta l'industry e dunque è importante che un grande operatore come Facebook dia il suo contributo. 

Come ha ben messo in evidenza Tommaso Galli, FB Italy Marketing Science Lead, Facebook offre alle aziende numerose soluzioni che consentono di misurare in modo corretto, il problema è che siamo di fronte a una sorta di paradosso, come risulta evidente dai risultati di un sondaggio effettuato presso un campione di imprese: se da un lato crescono gli strumenti di misurazione, dall'altro le aziende non si fidano completamente di questi strumenti e continuano a non sapere come performano i canali digitali.

I RISULTATI DEL SONDAGGIO: le aziende usano gli strumenti di misurazione, ma non si fidano del ROI che generano

Vediamo di seguito le principali evidenze del sondaggio.

Qual è lo strumento di misurazione usato dalle aziende presenti?

La metà, il 50%, usa MMM (Marketing Mix Modeling), il 42% Modelli di Attribuzione

Quanto vi fidate del ROI (return on Investment) generato da questi strumenti di misurazione?
Il 41% si fida ma solo in parte (I somehow trust them)

Come i canali digitali performano in generale nella misurazione delle vendite generate?
Il 30/31% afferma tra molto bene e bene, ma ben il 20% risponde “Non lo so”

Quali sono i blocker che impediscono un maggiore bilanciamento degli investimenti verso i media digitali?
Il 23% avverte mancanza di fiducia nei modelli di misurazione del digitale

Risultati che dimostrano che c'è ancora molta strada da fare per rendere le imprese più consapevoli. 

Per quanto riguarda in modo specifico il mondo Facebook, affinché la modellazione venga fatta in modo corretto bisogna che in primis lavorare sui dati giusti e per questo è bene affidarsi a un partner certificato o entrare in un MMM Data Feed Program; in secondo luogo occorre conoscere sia il contesto dell'azienda che i mezzi. 

"Bisogna poi tenere conto dell'evoluzione della piattaforma - ha detto Galli - : nei prossimi anni gli strumenti di misurazione e targeting potrebbero non essere gli stessi, per questo è importante essere pronti a testare nuovi approcci e a uscire dalla 'comfort zone'". 

Comparazione e fiducia le parole chiave del futuro della misurazione

"Il consumer journey sta diventando sempre più complesso, le modalità di entrare in contatto con il consumatore sono numerose e questo rende più difficile misurare le performance e scegliere il giusto marketing mix - ha fatto notare Lana Busignani, Executive Vice President, Global Analytics Nielsen - . Ci sono almeno tre aspetti da tenere in considerazione quando si parla di futuro della misurazione: innanzitutto il fatto che il 'log-in viewing' prenderà il posto del 'logged-out viewing' perché quando ci logghiamo per compiere un'azione in rete il nostro comportamento è più facilmente misurabile; poi c'è il tema non trascurabile di guadagnare la fiducia degli utenti, garantendo loro la sicurezza delle informazioni, informandoli in merito all'utilizzo dei loro dati e proponendo i giusti messaggi alle giuste audience. Infine c'è il capitolo comparazione, che è alla base della misurazione: avere una visione completa di tutte le piattaforme, misurando le persone reali senza duplicazioni tra i device connessi è l'obiettivo a cui tendere". 

Poca strategia e visine di breve termine penalizzano le imprese

Insomma, il futuro sarà sempre più complesso da misurare eppure ricco di aspetti misurabili. Come prepararsi, dunque? Roberto Borghini, Commercial Director Advanced Solution GFK, nel suo provocatorio intervento ha messo in evidenza come spesso nelle aziende manchi una vera strategia e non ci siano degli obiettivi chiari da raggiungere per sfruttare al meglio il contributo che gli strumenti di misurazione possono dare. 

"Purtroppo, le imprese sono focalizzate sul breve periodo e questo impedisce loro di avere una visione più completa dello scenario  - ha detto Borghini - , lo dimostra ad esempio il fatto che negli ultimi dieci anni gli investimenti pubblicitari abbiano segnato -6%, mentre la pressione promozionale sia cresciuta del +62% - . E' importante non confondere il concetto di investimento con quello di ROI: se investo ora non posso aspettarmi un ROI immediato, ma devo essere pronto a una fase di test in cui qualcosa potrebbe non funzionare al meglio, ma che comunque potrebbe rivelarsi utile per agire in modo più efficace domani". 

Tavola rotonda: fare sistema per aiutare le aziende a uscire dalla comfort zone

Luca Colombo, Country Director Facebook Italy, Luca Bordin, GM - Nielsen Italy,  Enzo Frasio, Chairman of the Board of Directors GFK Italy e Vittorio Meloni, direttore generale UPA, si sono confrontati sul tema, moderati da Roberto Binaghi, CEO Mindshare Italy. 

"La complessità del mondo digitale rappresenta anche un'opportunità per mettersi in gioco e sperimentare, purtroppo però nelle aziende italiane non c'è questa predisposizione - ha affermato Bordin -. Per questo è fondamentale creare cultura sul tema e fare formazione, lavorando insieme, agenzie, publisher, istituti di ricerca, associazioni, per trovare le soluzioni migliori". 

"Veniamo da un mondo in cui i sistemi di misurazione erano condivisi e accettati mentre oggi siamo di fronte a una nuova koinè da costruire, perché non c'è ancora una lingua comune quando si parla di misurazione in campo digitale", ha affermato Meloni. 

"Purtroppo gli italiani fanno fatica a fare sistema, si concentrano sempre sul breve termine e hanno poca strategicità - ha dichiarato Colombo - . Ad esempio, Facebook da anni investe nella misurazione proponendo nuovi strumenti e soluzioni, ma notiamo che le aziende tendono a modificare poco il loro comportamento". 

"Guardando agli strumenti oggi disponibili si può dire che Marketing Mix Modeling, che fornisce indicazioni utili in merito alle strategie da mettere in campo, e Multitouch Attribution, che consente ci capire l'impatto sulle vendite di ogni touchpoint, in futuro dovranno complementarsi in modo da fornire alle aziende ancora più dati per allocare gli investimenti in modo più efficace", ha detto Bordin.

"Non dobbiamo dimenticare che maggiore complessità fa rima anche con maggiore quantità di dati, che noi istituti di ricerca sappiamo già utilizzare - ha affermato Frasio - . In futuro proporremo sempre più modelli predittivi". 

"Per gli investitori non è facile orientarsi tre le varie metriche, per questo è importante avviare un tavolo di lavoro attivo non solo per trovare basi comuni su cui fondare le metodologie di misurazione ma anche per prendere consapevolezza di alcuni problemi ancora da risolvere, primo tra tutti la necessità di rendere anche le PMI protagoniste del mondo digitale, nel quale, purtroppo, si sentono molto spesso ancora inadeguate". 

Se da un lato, come ha affermato Bordin, "gli italiani sono refrattari al cambiamento e dobbiamo dunque impegnarci tutti a cambiare marcia", dall'altro, come ha sottolineato Frasio, "agli istituti di ricerca spetta il compito di rappresentare l'elemento 'trust' all'interno del sistema". 

"Cultura e competenze sono i concetti chiave su cui lavorare - ha dichiarato Meloni - : UPA ha dato il proprio contributo sul tema lanciando un percorso formativo in 'Data Science per la comunicazione digitale' e dando vita a Nessie, il primo progetto condiviso di big data per il marketing e la comunicazione; inoltre ha sostenuto l'evoluzione di Auditel, che oggi rileva anche i dati degli ascolti sui device digitali. Dare al mercato un sistema di misurazione condiviso anche per il mondo digitale è un obiettivo importante per far crescere l'intera industry". 

Il 2019 di Facebook

Il ROI Fest è stato anche l'occasione per fare il punto con Luca Colombo in merito all'andamento di Facebook nel 2019. "E' stato un anno positivo sul fronte dello sviluppo dei prodotti", ha affermato il manager, che ha aggiunto: "Continuiamo a lavorare per lanciare prodotti che possano ottimizzare gli investimenti dei clienti o che li aiutino a raggiungere meglio i loro obiettivi". 

Se Facebook e Instagram offrono già numerose modalità di comunicazione alle aziende, Whatsapp per il momento è ancora uno strumento per lo più consumer, anche se alcune piccole realtà imprenditoriali lo utilizzano per comunicare direttamente con i clienti. 

Il 2020 sarà lanno di Facebook Pay, già in fase di test negli Stati Uniti. Per quanto riguarda gli utenti, sono in crescita su tutte le piattaforme. In particolare, Facebook in Italia ha raggiunto i 32 milioni di utenti, ovvero 1 milione in più rispetto al 2018.

"Puntiamo a far crescere l'utilizzo del digitale da parte delle persone e siamo convinti che in Italia ci sia ancora spazio, anche perché permane un forte gap tra Nord e Sud del Paese".

Serena Piazzi