IAB Forum 2018: la pubblicità digitale in Europa supererà i 50 mld di dollari entro il 2018 spinta dal video. Per aziende, editori e mercato qualità dei contenuti e della pubblicità una priorità

IAB Europe ha diffuso a IAB Forum i dati dell' AdEx Benchmark H1 2018, che fornisce una fotografia aggiornata del mercato della pubblicità digitale nella prima metà del 2018, oltre a fornire una stima per il secondo semestre e la fine anno. 

Come ha evidenziato Constantine Kamaras, Co-Founder e & Chairman Emeritus IAB Europe, il digital advertising in Europa è cresciuto del 10% nel primo semestre a quota 25,7 mld ed è stimato di un valore superiore ai 50 miliardi di euro entro il 2018, con un secondo semestre a +13%, per un incremento complessivo che nel 2018 si attesterà tra il +11% e il +12%. A trainare l'incremento del mercato digital è il Video,  cresciuto 4 volte in più del totale Display, rappresentando ora il 30% del display.

Crescita interessante per la pubblicità display nel primo semestre dell'anno con un +12,3% e un valore complessivo di 10 miliardi di euro, pari al 40% dell'adv digitale totale. L'incremento è stato del +18%  in  Europa Centrale e Orientale e del +11,2% in Europa Occidentale.

La search ha resitrato +10,2% e vale il 46% del totale digital adv . 

Gli investimenti pubblicitari sul mobile in Europa hanno superato i 10 miliardi di euro avvicinandosi al 50% della spesa pubblicitaria digitale complessiva. Oltre la metà della spesa display in programmatic riguarda dispositivi mobili.

Si stanno infine evidenziando  i primi segnali di un’attenuazione dell'”effetto GDPR”, che nella prima parte dell’anno, soprattutto tra Marzo e Giugno, ha rappresentato un elemento di ralenty per il mercato in diversi Paesi.

Allo speech di Kamaras ha fatto seguito una tavola rotonda, moderata dallo stesso manager, che ha visto protagonisti tutti i player della filiera: le multinazionali con Gerry D’Angelo, Global Media Director P&G; i network media con  Giulio Malegori, CEO Dentsu Aegis Network EMEA e gli editori con Hamish Nicklin, Chief Revenue Officer Guardian News & Media.

Tutti e tre concorsi sul fatto che la qualità dei contenuti pubblicitari sia un asset fondamentale per il funzionamento di tutto il sistema dell'adv digitale. Ma serve la collaborazione di tutti portare la pubblicità digitale ad un livello ancora più alto che riguarda la capacità di parlare al giusto target nel giusto momento con il giusto linguaggio. 

Se da un lato Gerry D'Angelo riconosce che in Europa alcuni passi in avanti nella brand safety sono stati effettuati,  si domanda quanti advertiser verifichino quanti annunci, tra quelli pianificati, siano stati effettivamente visti dagli utenti. 

Il tema della qualità della pubblicità e dei contesti che la ospitano è fondamentale anche per chi pianifica, i centri media, sottolinea Malegori, osservando come sicurezza del brand e affidabilità dell'ambiente di pianificazione non siano due elementi negoziabili ma devi 'doveri' che impongono uno step di qualità ulteriore.

La sfida che chiama in causa le grand multinazionali come P&G, dichiara D'Angelo, è anche quella di riportare inhouse la decisione relativa alla pianificazione e all'investimento media, ovvero la responsabilità di stanziare un investimento su un mezzo piuttosto che su un altro.

E ancora, per i centri media il grande asset oggi si chiama addressability e riguarda  la capacità di comprendere come raggiungere i consumatori in uno scenario media sempre più affollato nel quale lo spazio tra advertiser e consumatori è ormai saturo. 

Mentre sul mercato cresce la sfida tra agenzie media e nuovi player della consulenza che invadono il campo della companies di comunicazione. Che fare?  La risposta di Malegori, è diretta: orientamento alle performance, focus sull'economia dell'attenzione con un approccio ancora più creativo e idee sempre nuove per coinvolgere i target. E insieme ai dati e alla tecnologia un altro grande asset delle agenzie media oggi, conclude Malegori sono i talenti e la sfida che si apre alle agenzie chiama in causa la capacità di trattenere questi stessi talenti, attrarli e formarli. 

Infine, c'è chi come The Guardian negli ultimi anni ha deciso di investire attenzione e risorse sul modello di business per incrementare la raccolta proveniente dai lettori e nella messa a punto di una piattaforma tecnologiica editoriale.