Milano Digital Week. Uomini e robot: una comunicazione da costruire – e misurare – all’insegna dell’etica

Così Paola Furlanetto (nella foto), appassionata di comunicazione e information architecture, esperta in metriche, KPI e media auditing, consulente UPA e advisor @ELey Consulting, ha aperto l’incontro tenutosi domenica mattina al Talent Garden Calabiana nell’ambito della #MilanoDigitalWeek dedicato alla “Comunicazione Tra Esseri Umani e Robot”.

Furlanetto ha presentato diversi esempi di dove e come la ricerca e l’innovazione tecnologica sia stia muovendo, inquadrando il dialogo fra uomini e macchine all’interno del ‘flusso’ della comunicazione che viene emessa, servita (dal mezzo o dal canale trasmissivo), ricevuta e finalmente acquisita (ossia compresa,
consapevolmente o inconsapevolmente).

Nell’ambito della comunicazione pubblicitaria, ha ricordato, già oggi sono stati censiti oltre 5.000 strumenti di automazione, e l’incrocio fra Intelligenza Artificiale, Machine Learning e Voce sta disegnando un nuovo scenario dei media che necessitano di metriche e modelli altrettanto nuovi.

Soprattutto, Furlanetto ha sottolineato la necessità di un’etica sottostante a questo dialogo: “Perché quando poniamo una domanda a Siri o ad Alexa – per esempio un suggerimento su dove andare a cena –, è non solo utile ma essenziale sapere quali siano le fonti delle sue risposte: se gli algoritmi sottostanti prendono in considerazione posti simili a quelli dove siamo già andati, noi, i nostri familiari o amici, o se l’informazione ha un’origine pubblicitaria.

Altrettanto importante è il corretto utilizzo dei KPI da utilizzare
per misurare il raggiungimento degli obiettivi di questa comunicazione”.

Nel suo intervento, Francesca Ronfini, co-fondatrice dello studio di design e strategia New Fish, ha illustrato le due linee guida fondamentali per la valutazione dell’innovazione: la prima e più consolidata è quella della proiezione sul futuro delle nuove tecnologie; ma non meno importante è la seconda, che
riguarda l’evoluzione dei bisogni delle persone e quindi l’adozione umana.
“Pensieri, sentimenti e comportamenti sono le aree su cui gli avanzamenti tecnologici della comunicazione hanno effetto – ha precisato Ronfini, che per 5 anni è stata la responsabile dei progetti tra agenzie sponsor e il MIT Media Lab di Boston –. Grazie ai Big Data, gli strumenti a disposizione per influenzare i comportamenti sono ormai pressoché infiniti, e grazie all’Intelligenza Artificiale dobbiamo ormai ridefinire il significato di insight”.

Cosa ci aspetta nei prossimi anni? “L’aspetto su cui si sta lavorando è proprio quello dei sentimenti – ha spiegato Ronfini –: dai chatbot ‘emozionali’ come Replika, wearable disegnati per monitorare le emozioni durante una conversazione, fino alla sempre più lunga serie di ‘robot da compagnia’ come il giapponese Kirobo Mini commercializzato da Toyota. Tutto questo vuol dire passare dalle possibilità alle responsabilità, sviluppando una vera e propria etica dell’innovazione che non a caso comincia a essere insegnata nelle più importanti università”.

Joi Ito, direttore del MIT Media Lab, parla di intelligenza ‘estesa’ e non solo ‘artificiale’ ha ricordato Ronfini: “Abbiamo di fronte due strade – ha aggiunto –: quella della Google Car, in cui la macchina sostituisce l’uomo alla guida; ma anche quella in fase di sviluppo da Ford e altre case automobolistiche in cui l’auto diventa ‘sensibile’ all’umore e agli stati d’animo di chi la sta guidando. Ecco perché quando si parla di comunicazione fra uomo e macchina occorre una ridefinizione di ‘intelligenza’: una possibile chiave è quella di tecnologia per lo sviluppo della creatività”.

Luca Brighenti, AdTech Advisor e Country Manager ZMS | NUGG.AD, si è concentrato maggiormente su ciò che sta già accadendo all’interno del mondo pubblicitario: “Sono sempre più numerose le aziende che iniziano a capire che i robot rappresentano il futuro della comunicazione di marca. Secondo le stime più
diffuse, nel 2025 il business dell’A.I. varrà quasi 37 miliardi di dollari, ma allo stesso tempo, secondo Forrester, si rischia di perdere il 7% della forza lavoro (i dati sono relativi al mercato USA) in seguito alla diffusione delle nuove tecnologie ‘cognitive’. Nonostante ciò, credo che in realtà la forza lavoro sarà piuttosto ‘riconvertita’… Pensiamo a quanto è successo fino a oggi nel mondo del Programmatic che, si diceva, avrebbe distrutto le concessionarie di pubblicità tradizionali e che invece ha dato vita a un’infinità di nuove start up – molte delle quali ormai consolidate – nel settore dell’Ad Tech. La cosa fondamentale – è la conclusione di Brighenti – resta sempre la creazione di un effettivo e concreto vantaggio competitivo, che oggi non può prescindere dall’utilizzo dei dati per dare al consumatore giusto il messaggio giusto nel
momento giusto”.

Intervenuta in video da Bangkok, Stefania Medetti, giornalista e autrice giornalista specializzata in comunicazione, ha evidenziato lo ‘spostamento’ verso l’Est del mondo della ricerca e dell’innovazione più avanzate. “L’Asia, che da Occidente si continua a giudicare solo brava a ‘copiare’, in realtà sta investendo moltissimo in ricerca e innovazione, ed è oggi al centro di un processo di fusione di tutte le sue potenzialità tecnologiche, culturali, creative e economiche”.
Medetti ha ripreso il discorso sulla voce e sui virtual assistant introdotto da Furlanetto, spiegando come anche da questo punto di vista l’Asia si molto avanti: “In occidente il settore è fatto essenzialmente da due soli grandi protagonisti, che presidiano territori leggermente differenti ma generalisti, ma non si può ancora definire un mercato mainstream. In Asia i player sono molti di più, ciascuno con un ruolo specifico e una maggior diversificazione. Nonostante i modelli di business e le fonti di reddito non siano ancora perfettamente chiare, il cambiamento dello scenario media conseguente al nuovo ‘marketing vocale’ è una realtà. Si tratta di device che hanno un ruolo ‘ibrido’ perché contengono allo stesso tempo il mezzo e il messaggio, oltre a essere veri e propri ‘laboratori’ di segmentazione del mercato”.

La difficoltà – ha concluso – sta oggi nell’analisi della quantità infinita di dati che questi device generano, soprattutto in riferimento ai dati ‘non strutturati’, che potrà essere superata grazie all’utilizzo di Machine Learning e Artificial Intelligence.

A Paola Furlanetto il compito di chiudere i lavori riportando il filo del discorso sul flusso della comunicazione pubblicitaria: “Se ripensiamo a quanto detto prima a proposito di comunicazione ‘acquisita’, in modo consapevole o inconsapevole, possiamo notare che stiamo parlando dei due principali tipi di comunicazione: quella di branding, che punta a costruire immagine di marca e awareness, e quella a performance, che punta a vendere. È chiaro che in realtà anche il branding serve a vendere, anche se il suo compito è dilazionato nel tempo. Il problema, quindi, diventa quanto tempo concedergli, e in quale arco
temporale misurare i fenomeni secondo i KPI prefissati”.

La realtà, ha concluso Furlanetto citando il filosofo Cosimo Accoto e il suo ultimo libro ‘Il Mondo Dato’, è che oggi attraverso l’Intelligenza Artificiale stiamo passando dall’analisi e dalla misurazione ex-post alla ‘predizione’ di ciò che avverrà – che Accoto definisce il passaggio ‘dal feedback al feed-forward’.

“È chiaro perciò che mentre la nostra industry è abituata a un reporting generalmente mensile, in questo nuovo mondo si rende necessario verificare tutto in real-time, perché l’awareness non è più sufficiente e occorrono nuovi indicatori”.

TR