OBE: dal Tax Credit un nuovo stimolo al mercato italiano del Branded Content, che a fine 2019 toccherà i 506 milioni di euro. Corbetta: “Obiettivo 2020 è rimettere i brand al centro”

Inizialmente a beneficio esclusivo del mondo cinematografico, successivamente esteso all’intero settore audiovisivo, il Tax Credit prevede la possibilità di compensare debiti fiscali con il credito maturato a seguito di un investimento nel settore cineaudiovisivo. Nonostante il vantaggio che lo strumento propone, nel settore branded content, e non solo, è ancora poco conosciuto e utilizzato.

Per questa ragione, OBE - Osservatorio Branded Entertainment, l’Associazione che studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del Branded Content & Entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca, ha organizzato venerdì 20 settembre presso il TIM Space di Milano un incontro formativo interamente dedicato alla riflessione sul tema del Tax Credit e delle possibilità per i brand di goderne con i propri contenuti di branded content.

Ad aprire i lavori, sono stati Cristiana Massaro, Avvocato dello Studio Legale Massaro, e Gian Marco Committeri, Dottore commercialista dello Studio Alonzo Committeri & Partners, che hanno illustrato i numerosi requisiti richiesti per l’accesso al Tax Credit e i diversi passaggi dell’iter necessario ad avviare la pratica. Innanzitutto, è stato chiarito, i beneficiari diretti possono essere solo i produttori originari dell’opera, anche se a beneficiarne indirettamente sono poi anche co- produttori, brand investitori ed emittenti o piattaforme cui l’opera è destinata. Non solo: i produttori devono essere indipendenti e non controllati da emittenti Tv o fornitore di servizi di hosting, e devono inoltre mantenere la titolarità di almeno una quota dei diritti primari dell’opera realizzata.

Pur se con stringenti requisiti di durata e di costo minimo al minuto che ne possano garantire la qualità – quanto meno da un punto di vista produttivo – sono eleggibili opere singole o seriali che rientrano nei generi della Fiction, dell’Animazione o dei Documentari.
“A restare fuori è sostanzialmente il mondo dell’Entertainment – hanno osservato Massaro e
Committeri –, e cioè reality, quiz, varietà, informazione, eventi live e programmi esclusivamente didattici e formativi. Ma attenzione: esplicitamente escluso è anche l’universo dell’Advertising, quindi spot, televendite e telepromozioni così come tutte le opere audiovisive prodotte esclusivamente a fini commerciali o promozionali”.

Nonostante ciò, e nonostante le norme sul tax credit per lo sviluppo e la produzione di opere
audiovisive, televisive e web, non siano state pensate o realizzate esplicitamente per il mondo BE, secondo Cristiana Massaro “Esiste un nutrito elenco di casi in cui anche opere e produzioni di diverso genere, nate nell’area del Branded Entertainment e in cui il brand c’è anche se non si vede, si trovavano a disporre di tutti i requisiti di legge e avrebbero potuto chiedere l’accesso al beneficio fiscale”.

“A oggi non è ancora mai successo – spiega il presidente dell’OBE, Laura Corbetta (nella foto) –: ma anche se non potrà mai essere o diventare una risorsa fondamentale, il Tax Credit può però rappresentare una leva importante e uno stimolo in più a investire nel Branded Entertainment, soprattutto per le aziende che si rivolgono a mercati internazionali e che nella loro comunicazione puntano su aspetti di sostenibilità o ancor più sull’italianità: a titolo di esempio, mi vengono in mente Barilla, Campari, San Pellegrino e molti altri. Fra l’altro, proprio con San Pellegrino stiamo lavorando a un progetto digitale di B.E. per il quale pensiamo di fare per la prima volta domanda per l’accesso al Tax Credit”.

Le prossime iniziative dell’Osservatorio

Per quanto riguarda le attività dell’Osservatorio, Corbetta anticipa l’uscita, nelle prossime
settimane, di una pubblicazione realizzata in collaborazione con il Ce.R.T.A. – Centro di Ricerca sulla Televisione e l’Audiovisivo dell’Università Cattolica di Milano. – per differenziare meglio fra le attività di Branded Content e di Branded Entertainment: “Nel primo caso parliamo di contenuti editoriali prodotti da una marca e distribuiti ‘top-down’ verso un ‘Target’ – anticipa il presidente –, mentre nel secondo il contenuto prodotto è distribuito su piattaforme diverse dai soli media owned con l’obiettivo di attirare gli spettatori, ed è quindi più corretto parlare di ‘Audience’.

In generale, l’attività dell’Osservatorio per il 2020 intende rimettere i brand al centro della
discussione coinvolgendoli sempre di più”.
Come? “Attraverso il monitoraggio costante del mercato – risponde Corbetta –, che rappresenta lo strumento di lavoro forse più importante; attraverso le ricerche come quella sulla valutazione dei video online, il cui database dai 60 casi del 2018 arriverà ai 150 entro il 2019, che sta contribuendo a costruire una serie importante di KPI produttivi e di performance per tutti gli operatori; con l’OBE Academy, mirata a formare e aggiornare i professionisti sia nel mondo dei brand che in quello delle agenzie e delle case di produzione attraverso eventi, incontri e master class come quella di oggi per divulgare il ruolo strategico del BE ma insieme di fornire agli associati strumenti pratici di lavoro”.

Non mancherà, la prossima primavera, il sostegno alla Seconda Edizione del Festival del
Branded Content & Entertainment organizzato da ADC Group (https://www.bcefestival.it/) e del relativo Quaderno (leggi l’edizione 2019 su ADVexpress)

Come anticipato, secondo le stime OBE, il mercato del Branded Entertainment supererà a fine anno la soglia dei 500 milioni di euro, chiudendo, per l’esattezza, a quota 506 milioni (erano 420 nel 2018): “Non si tratta di un dato rilevato – puntualizza Anna Gavazzi, direttore generale dell’Osservatorio – ma è frutto di stime interne a proposito delle quali stiamo parlando con Nielsen in vista di una possibile certificazione”.

OBE conta oggi 48 associati fra aziende, editori, concessionarie, agenzie creative, agenzie
media e case di produzione, conclude Gavazzi: “Oltre ad alcune nuove adesioni, che saranno ufficializzate a breve, per il 2020 puntiamo ad ampliare la nostra base attraverso un’iniziativa member get member che consentirà a tutti i soci di ‘portare un amico’ per un anno. Un ‘regalo’ che vale la quota annuale di 3.800 euro”.

Tommaso Ridolfi