Seminario Aism: il marketing bancario internazionale

Si è tenuto oggi, mercoledì 28 febbraio a Milano 'Il marketing degli istituti di credito sugli altri mercati: le banche italiane all'estero e le banche estere in Italia', convegno sul marketing bancario internazionale organizzato dall'Aism – Associazione Italiana Marketing. Presenti all'incontro: Franco Giacomazzi, presidente Aism, Fausto Orlando del Centro Studi Abi, Stefano Bellini, direttore marketing Barclays Bank Italia, Alberto Guglielmone, responsabile marketing Communication, Umberto Signorini, direttore clienti Affinion International e Fedele di Maggio, direttore marketing Unicredit Bank. L'arrivo delle banche straniere sul mercato italiano, e di quelle italiane all'estero, rappresenta un momento di cambiamento e crescita per tutto il settore bancario e spinge gli istituti di credito a riconsiderare le proprie strategie di marketing e di comunicazione. Il seminario è stato un momento d'incontro e confronto tra le banche che operano in contesti internazionali e ha visto la presentazione di importanti case history.

Barclays Bank Italia

"Il progetto Azzurro ha avuto inizio nel 2006 - ha dichiarato Stefano Bellini, direttore marketing Barclays Bank Italia illustrando il modello di comunicazione 'English Style' per presentare Barclays Bank al pubblico italiano -. Il progetto ha come obiettivo l'apertura di 50 filiali in Italia con il lancio di Banca Woolwich (marchio specializzato in mutui, ndr), oggi presente con 12 filiali, 10 negozi finanziari e oltre 160 consulenti". Bellini ha fatto il punto sulla brand awarness del brand Woolwich (quella spontanea è del 10% quella non spontanea raggiunge il 41%) e su quella di Barclays Bank (quella spontanea è 30% a Milano, del 16% a Roma). Partendo da questi dati Bellini ha spiegato la stregia di comunicazione, di come hanno comunicato un brand anglosassone a un target italiano. Si è partiti dai tre valori del brand: heritage (Barclays ha 300 anni di storia), expertise, inventiveness, calibrandoli in base alla percezione degli italiani nei confronti delle banche. Le ricerche effettuate nel 2006 evidenziavano una percezione diffusa di diffidenza soprattutto in seguito alle crisi e agli scandali di quei periodi. Si è fatto quindi leva sui valori di expertise e traparenza.  "I colori azzurro e bianco che nel Regno Unito sono considerati worm overo caldi, in Italia non sono percepiti come tali, anzi sono considerati colori freddi – ha dichiarato Bellini –. Per la comunicazione in Italia è stata quindi data importanza al visual e ai contenuti". Bellini ha portato come esempio una campagna stampa in cui è raffigurata una moka (simbolo della tradizione italiana) con l'ombra di una teiera (che richiama l'anima inglese della banca) e il pay off che recita: 'La grande banca con corpo italiano e anima inglese'. Si è garantito in questo modo il connubio tra la tradizione finanziaria anglosassone e l'approccio relazionale italiano.

Banca Intesa Beograd

Nel suo intervento, Alberto Guglielmone, responsabile marketing communication Banca Intesa ha illustrato l'operazione di rebranding di Delta Banka (una delle principali banche serbe acquisita da Banca Intesa nel 2005) avvenuta con l'applicazione del logo Banca Intesa per la prima volta fuori dai confini nazionali ad una rete di filiali estere. "Il rebranding è stato studiato negli ultimi mesi del 2006 e si è basato sui risultati di una ricerca pan europea svolta con Gfk – ha dichiarato Guglielmone –. Il coordinamento delle operazioni è stato fatto a Milano in collaborazione con i manager locali". Dalla ricerca emergeva una percezione positiva dell'immagine delle banche italiane. Da questo risultato si è partiti per creare il nome legale Banca Intesa Beograd e il brand Banca Intesa. "Il brand è stato comunicato in maniera differenziata a seconda del mezzo usato – ha detto ancora Guglielmone - ": per affissioni e stampa, dovendo catturare l'attenzione del target in modo rapido e semplice, si è puntato sui colori solari, con un frasi simpatiche e divertenti che dessero l'idea di un gruppo di grandi dimensioni. Per lo spot, dove invece c'è più tempo e più elementi a disposizione per catturare l'attenzione del target, è stato usato un linguaggio emozionale". Il budget investito ammonta a 6.000.000 di euro. L'agenzia che ha curato le creatività è Leo burnett Belgrado. "I risultati sono stati più che soddisfacenti – ha dichiarato Guglielmone -. Otto mesi dopo il rebranding abbiamo ottenuto una brand awarness colloca Banca Intesa al primo posto. Il rebranding ha portato inoltre beneficio anche all'immagine dell'italianità".

Affinion International

Umberto Signorini , direttore clienti Affinion International, società europea attiva nei programmi di marketing relazionale e di loyalty, ha parlato di alcune case history nell'ambito della gestione del ciclo di vita del cliente ottenuti da partner di Affinion quali Royal Bank of Scotland, Banca Lombarda, Dnb, Haspa . Signorini ha illustrato l'esperienza diretta di Affinion International nel sostenere gli obiettivi di fidelizzazione e incremento della redditività di molteplici player bancari Europei. Affinion International progetta, implementa e gestisce iniziative ad hoc per il mercato bancario e le sue esigenze di versatilità. Sono stati presentati infatti validità, funzionamento e obiettivi dei programmi Packaging (combinazione di servizi a valore aggiunto studiati per fidelizzare e massimizzare la redditività, oltre ad aumentare la soddisfazione della clientela) e Loyalty (programmi incentivanti), che rappresentano due delle soluzioni possibili per costruire un filo diretto tra la banca e la propria clientela.

UniCredit Ukraina

Nel corso del suo intervento, Fedele Di Maggio, direttore Marketing Unicredit Bank, ha sottolineato come l'Ukraina sia ad oggi un mercato dinamico e in altissima crescita. "Le aspettative di crescita si riflettono nelle molteplici acquisizioni a elevato valore effettuate dai principlarli player internazionali – ha dichiarato Di Maggio- . Unicredit non ha optato per l'acquisizione creando ex novo UniCredit Ukraina. Il lancio a Kjiv è avvenuto nel settembre del 2006. La banca è oggi operativa con una vasta gamma di prodotti differenziati, presente sia a Kjiv che a Odessa. L'obiettivo è di essere presente con 65 filiali in oltre 15 città entro la fine dell'anno. La clientela base del nuovo marchio supera i 6.000 utenti con un tasso di acquisizione giornalisero di circa 10 clienti per filiale. Si prevede per fine anno l'acquisizione di 100.000 clienti".

Di Maggio ha parlato di comunicazione rivolta a un target giovane "Dalle ricerche e focus group abbiamo scelto il nome UniCredit Bank. Dato che in Ukraina è emerso ci sia poca fiduca nell banche ci siamo posizionati come una banca salda e rassicurante. Tutti gli elementi interni del nuovo brand sono stati concepiti per sostenere la filosofia di innovazione, accessibilità e ottimismo" Il ricorso ai mass media e agli investimenti pubblicitari sono stati influenzati di un'impronta limitata nei primi mesi dell'operazione. Il bugdet è stato 1.000.000 di euro. L'impatto del marketing – secondo la stima di un'indagine quali-quantitativa – è risultato del 16% nell'attività di veicolazione/ricezione nel nuo marchio e oltre un terzo della clientela taghetizzata che ha visto l'annuncio, ha dichiarato di averlo apprezzato e di essere incline a usare quei servizi" L'agenzia a cui si sono affidati è Leo Burnett. Cento media: Starcom