A 'Effetto WOOH' Grandi Stazioni Retail racconta il Rinascimento dell'OOH, che passa anche per GoTv e Programmatic

Grazie al digitale e ai big data anche la pubblicità outdoor è protagonista di una vera e propria rivoluzione a livello mondiale. Grandi Stazioni Retail ha provato a tracciarne i principali trend in occasione dell'evento 'Effetto WOOH' tenutosi ieri sera, 26 ottobre, a Milano (leggi news). 

A riflettere e interpretare i nuovi scenari sono stati chiamati professionisti di primo piano dell'industry pubblicitaria, che si sono confrontati in tre differenti tavole rotonde. 

Nella prima, in particolare, intitolata  'Outdoor Advertising: dal Proximity ai Micromoments', si è discusso in merito a quello che può essere definito il 'Rinascimento' dell'Out of Home. 

"Per valutare la performance di un mezzo bisogna tenere in considerazione tre aspetti: fruizione dell'audience, tasso di innovazione e rilevanza per i brand - ha spiegato Fabio Nobili (Rapport Italy) - . Ebbene l'OOH risulta efficace in termini di audience, dal momento che l'80% della popolazione italiana è mobile e dunque potenzialmente 40 milioni di italiani sono esposti giornalmente alla pubblicità esterna; inoltre è senza dubbio il mezzo che ha saputo rinnovarsi maggiormente in questi anni. Per quanto riguarda la rilevanza per i brand, attualmente l'OOH catalizza il 5-6% degli investimenti, dunque penso che in questo senso ci sia ancora della strada da fare". 

Secondo Filippo Vizzotto (Shazam) è in particolare il digitale a contribuire alla nuova vita della pubblicità esterna, che ha un ruolo importante se si considera che dalle ricerche emerge che le decisioni più importanti vengono prese nei momenti di mobilità. 

A parere di Maurizio Bertoli (Havas Media Group), il Rinascimento del mezzo è principalmente generato dal fatto che i target di consumo sono sempre più sottoposti a fruizione mediale mentre effettuano spostamenti all'interno delle città, dalla diffusione di contenuti pensati ad hoc e dall'utilizzo dei dati, anche se c'è ancora un gap da colmare a questo riguardo, coinvolgendo professionisti in grado di gestire al meglio tutte le informazioni che oggi è possibile raccogliere. 

"A traghettare l'Out of Home verso un futuro brillante sarà anche il fenomeno dell'urbanizzazione - ha dichiarato Alfredo Ricca (Grandi Stazioni Retail) - , oltre al fatto che, considerando il media time budget, l'OOH è secondo soltanto alla tv". 

Interessante anche la relazione che si può instaurare tra pubblicità esterna e mobile. "Attraverso la tracciatura che è possibile ottenere con gli smartphone si può inviare ai consumatori una comunicazione pubblicitaria coerente, inoltre si può utilizzare il mobile per il retargeting, stimolando la call to action", ha sottolineato Nobili. 

Non solo. "E' stato dimostrato che i consumatori tendono a reagire anche via mobile alla pubblicità esterna - ha messo in rilievo Ricca - : uno su due cerca informazioni sul prodotto, attiva il passaparola postando qualcosa di attinente sui social o effettua l'acquisto". 

Si è parlato invece del fenomeno dei Light Tv Viewers nella seconda sessione, intitolata appunto 'Light Tv Viewers Behaviour'. Come ha affermato Roberto Binaghi (Mindshare), "oggi è sempre più difficile intercettare attraverso la televisione la parte più attiva della popolazione e per questo è utile integrare la pianificazione in tv a quella su altri mezzi, come ad esempio l'OOH".

"Attraverso la pubblicità esterna si riesce a entrare in contatto con i consumatori fuori casa, più attivi e meno esposti alla tv tradizionale - ha messo in luce Sergio Rossi (Grandi Stazioni Retail) - . Si tratta di una fascia di popolazione con alta capacità di spesa e alto livello di scolarizzazione. Il 40,3% dei frequentatori del network di Grandi Stazioni Retail Media è classificabile come Light Tv Viewers e sono il 25% quelli coperti dalla comunicazione veicolata sugli impianti del network. Un target di qualità per le aziende che desiderano investire". 

Naturalmente optare per una strategia di comunicazione integrata con basta, come ha sottolineato Binaghi. "Bisogna lavorare anche sui contenuti e sulla creatività", ha detto il manager. D'accordo anche Marco Robbiati (Publicis), che ha affermato: "La creatività deve essere pensata ad hoc per il singolo mezzo, non semplicemente adattata da un mezzo all'altro".

In questo senso Grandi Stazioni Retail può contare su GoTv, che trasmette contenuti premium, consente di fornire info puntuali su copertura e frequenza come nel caso di una pianificazione web ma, rispetto a quest'ultima, ha alcuni vantaggi: non è skippabile e l'adv viene visualizzata sempre a schermo intero.

Infine, ad 'Effetto WOOH!' si è parlato anche di programmatic, nell'ultima tavola rotonda,  'Digital Outdoor: dalle stime ai Big Data'. "Disporre di tanti dati non significa necessariamente che tutti siano utili - ha affermato Odoardo Ambroso (OMG)- . Bisogna saper identificare quelli davvero importanti e affidarsi anche a nuove professionalità".

D'accordo Marco Orlandi (Grandi Stazioni Retail): "Molti dei dati prodotti sono inutili perché poco interpretabili, per questo motivo Grandi Stazioni Retail Media ha cercato di verificare quali tipologie di dati fossero davvero utili per gli investitori".

"Oggi anche l'Out of Home offre molte sorgenti di informazioni - ha spiegato Paolo Prandoni (Quividi) - . Queste sorgenti devono coesistere e co-operare perché si pervenga alla messa a punto di strategie di comunicazione efficaci basate proprio sull'utilizzo dei dati". 

Alfonso Mariniello (Adform), una delle più importanti società di Adtech, ha dichiarato: "Internet anche se utilizzato nella pubblicità outdoor porta con sé le sue logiche. I dati da poter analizzare sono numerosi e provenienti da più fonti: i clienti, i publisher, i consumatori. Dall'analisi di queste informazioni è possibile stabilire cosa, dove e quando deve essere erogato". 

Ricordiamo che proprio grazie a una collaborazione con Adform, Grandi Stazioni Retail Media è in grado di offrire oggi ai propri clienti la possibilità di pianificare in programmatic sui propri impianti, sfruttando al massimo le potenzialità di targettizzazione del mezzo digitale. Le opportunità sono molte, basti pensare che ogni spot può essere potenzialmente visto da 2,3 persone, per una viewability del 230% e 3,5 milioni di OTS (Opportunity to See) al giorno.

Serena Piazzi