Da OBE e Giffoni Innovation Hub l'invito a tutta la filiera a superare il 'paradosso dello Short Movie', che attrae grandi budget grazie all'efficacia nel raccontare purpose ed heritage dei brand, ma con un gap di distribuzione da colmare

Be Short, il Festival dei Branded Entertainment Short Movie, realizzato dall'Osservatorio Branded Entertainment OBE, in collabarazione con Giffoni Innovation Hub  e di cui ADC Group è media partner, è andato in scena ieri, 1 Dicembre, all'Anteo City Life di Milano. Ad aprire i lavori, Luca Ruju, General Manager Giffoni Innovation Hub e Laura Corbetta, Presidente OBE, che hanno spieato l'obiettivo dell'evento:  approfondire le potenzialità del cortometraggio come possibile occasione evolutiva per il Branded Entertainment .

Un’analisi della genesi e degli obiettivi del branded content all’interno di un cortometraggio, passando dall’idea creativa alla produzione e, infine, alla distribuzione di uno short movie che, attraverso la fusione tra il linguaggio cinematografico e la comunicazione di marca, riesce a veicolare il purpose di un brand, raccontandone tradizione e heritage.

Il primo panel della giornata è stato dedicato allo Short Movie come uno strumento efficace per costruire brand consideration insieme ad Anna Vitiello (nel video sotto), Direttore Scientifico OBE e Direttore OBE Academy e  Antonio Filoni, Partner, Head of Innovation and Digital Offering BVA Doxa.

Anna Vitiello ha spiegato quanto sia difficile avere una visione comune riguardo al Brand Short Film, prendendo in considerazione degli elementi importanti per la valutazione, quali la storia, la durata e l'inserimento del brand all'interno del cortometraggio stesso.  Nell'analisi condotta da OBE e Doxa che ha coinvolto più di 300 corti tra il 2022 e il 2023  sono emersi degli Insight importanti che evidenziano una grandissima evoluzione dei brand movie nella direzione cinematografica, ma esiste un 'paradosso dei corti'. A fronte di strategie e investimenti crescenti sullo short movie, il nodo da risolvere rimane ora quello della distribuzione: dai canali tradizionali alle piattaforme digitali, fino a innovative modalità di condivisione live dei contenuti (ad esempio nelle scuole, durante gli eventi, etc.)”.

Serve colmare questo gap di distribuzione innanzitutto valutando l'efficacia degli short movie e definendo tavoli di lavoro tra tutti gli attori della filiera, agenzie, centri media, casa di produzione, piattaforme distributive, a monte della creazione dei contenuti di brand in modo da costrure progetti già 'customizzati' per tutte le esigenze, da quelle creative a quelle di diffusione. 

Antonio Filoni di DOXA (nel video sotto) ha spiegato come garantire l'efficacia dei corti alle aziende investritrici. Attraverso l'analisi delle misurazioni, delle attività di ricerca e un'analisi di 180 video e quasi 50 corti, è nato il modello Co.Bra. , che misura l'efficacia del BC digitale. Con la costruzione di due indici sintetici, quello di content e quello di brand e la mappatura di tutti i video, si è misurata l'efficacia di contenuto e quella legata alla creazione di positività verso il brand.

Durante l'evento si è poi parlato di come si costruisce una case di successo raccontando il 'dietro le quinte' della realizzazione di uno short movie, con la presentazione del cortometraggio MUTTI,  “Ugo, storia di una piccola grande idea” realizzato da EPIK, prodotto da Indiana Production per la regia di Stefano Lodovichi. (leggi news).

Il corto ha avuto un forte impatto in termini di rilevanza e coerenza, alimentando sia brand lift che consideration. Marcello Gelo, Chief Marketing Officer & Sauces Business Unit director MUTTI, ha spiegato quanto sia stato importante scegliere il corto come strumento per comunicare la  storia dell'azienda attraverso il suo fondatore che ne ha raccontato i valori.  "Abbiamo portato nel corto tutta l'emozione e il sentimento che abbiamo in azienda" ha sottolineato Gelo.

Karim Bartoletti, Partner, Managing Director ed Executive Producer di Indiana Production (nel video sotto), ha definito il cortometraggio come un progetto nato da una collaborazione molto forte con agenzia e azienda e con una gestione accurata dello storytelling. Questa storia è stata inserita all'interno di un film making in modo da renderla il più realistica possibile, attraverso un lavoro accurato da parte della scenografia e dello stesso regista.  Bartoletti ha sottolineato quanto il progetto sia stato utile per capire l'importanza di considerare il pubblico come un'audience e non come un target, in modo da realizzare un prodotto di crafting elevato, con un  contenuto rilevante e una pianificazione efficace .

Secondo Nicola Lampugnani, Partner, Creative&Content Director EPIK, la distribuzione è importante quanto il contenuto e spiega come il corto per Mutti sia nato come un progetto digitale, ulteriormente potenziato da Mediaset attraverso una pianificazione editoriale e non pubblicitaria. . Grazie a un approccio autoriale e non pubblicitario da parte di EPIK, il corso racconta i valori che ci sono nel DNA del brand stesso e fa centro in tutti i touchpoint.

Infine, Stefano Lodovichi, regista del cortometraggio,  racconta di quanto sia stato importante creare una sorta di gioco di squadra, attraverso l'ascolto, per la realizzazione di questo progetto. Infatti, l'unico modo di lavorare, secondo il regista, è quello di creare 'un' armonia' finalizzata allo storytelling di marca. 

In collegamento video, Paolo Genovese, regista, e Sydney Sibilla, regista e produttore, affrontano il tema della creatività e di storytelling,  parlando di come questo cortometraggio sia stato un tipo diverso di racconto con regole drammaturgiche altrettanto diverse. 

'Dalla produzione alla distribuzione. Il ruolo strategico dei media per la diffusione dei corti branded', questo il titol del panel che ha visto protagoniste alcune delle principali concessionarie, broadcaster e piattaforme digitali da cui è emerso un messaggio corale: serve un tavolo di confronto tra tutti gli attori - azienda, agenzia creativa, centro media, casa di produzione, editore - per definire di concerto prima della realizzazione, tutte le caratteristiche che uno short movie di brand deve avere per poter trovare un approdo ideale su tutte le piattaforme e una copertura adeguata al valore del contenuto e agli obiettivi di marca. 

Ne hanno discusso  Laura D'Ausilio, Responsabile area iniziative speciali, Rai Pubblicità; Viviana Pellegrini, Entertainment & Sport Brand Solution Director Sky Italia; Andrea David Rizzi, Head of Media &Sports Partnerships, YouTube Italy; Alessandro Maggioni, Managing Director DCA e Alex Loprieno, Founder &CEO, WeShort.

D'Ausilio ha messo l'accento su come sia più facile per uno short movie trovare una collocazione all'interno di un programma tv o su una piattaforma online se il contenuto viene pensato fin dall'inizio in modo da rispettare le esigenze e le caratteristiche dei palinsesti nei quali viene pianificato. Un esempio è il corto 'Gli Amigos' per il Parmigiano Reggiano girato da Paolo Genovese pianificato sulle reti Rai tramite Rai Pubblicità  con grande visibilità e centralità nei palinsesti di Rai1, Rai2, Rai Movie, Rai Premium e Rai Play. La chiave del successo, ha spiegato D'Ausilio, per i branded content è quella di creare un 'contenuto ponte' tra la programmazione della tv e il corto stesso.  Insomma, "bisogna ragionare per tempo e costruire un contenuto customizzato per il brand e il canale che lo ospita, che sia coerente con i valori e il tipo di intrattenimento che la piattaforma di pianificazione offre". 

Sulla stessa linea Viviana Pellegrini, Entertainment & Sport Brand Solution Director di Sky Italia, che ha ribadito come pensare a monte un contenuto e le sue logiche di distribuzione con un  'tavolo' che vede riuniti cliente, agenzie, cdp ed editore, faciliti tutto il processo, che dagli obiettivi aziendali arriva alla produzione dello short movie alla sua pianificazione. Un approccio 'obbligato' in Sky, dove convivono canali lineari e on demand che consentono un planning  crossmediale o su singole properties, comprese quelle digitali. Essenziale per un contenuto scripted essere customizzato e contesuale al tipo di canale sul quale si veicola.

"Se un corto è ben strutturato e autentico ha l'opportunità di ingaggiae un'audience pronta a ricevere il suo messaggio e ad agire in risposta a una call to action ", questo uno dei plus offerti da una piattaforma come YouTube ha sottolineato Andrea David Rizzi, Head of Media &Sports Partnerships YouTube Italy.  Per essere efficace,  secondo il manager, un corto deve essere pensato fin dall'inizio in formati di durata differente, più o meno brevi,  adatti ad essere veicolati su piattaforme diverse e deve essere modificabile in tempo reale in base agli insight forniti dai dati legati alle views. 

Il cinema è un canale di comunicazione privilegiato per i contenuti di brand, lo ha ricordato Alessandro Maggioni, Managing Director DCA. Il grande schermo, infatti, offre opportunità uniche agli investitori, come quella amplificare le emozioni attraverso la potenza audio e video e una fruizione immersiva e condivisa di un contenuto video e dei sentimenti che diffonde. E ancora, diversamente da altri canali, chi va al cinema si aspetta di vedere un contenuto ed è ricettivo nel momento della messa in onda,  con un'attenzione altissima e una predisposizione ad ascoltare.  Quali allora gli ingredienti per un brand movie cinematrografico? Customizzazione, anche grazie a modalità di pianificazione addressable al cinema, targetizzazione e coinvolgimento. 

A chiusura dei lavori, Laura Corbetta, Presidente OBE, ha dichiarato ad ADVexpress: "Un partner come Giffoni, soprattutto all’interno di questa trasformazione di OBE in impresa sociale, sicuramente rappresenta un elemento molto significativo, anche in considerazione della capacità dei brand di avere un impatto sociale nelle nuove generazioni, che vanno sensibilizzate e formate".

Luca Ruju, General Manager Giffoni Innovation Hub aggiunge: “Abbiamo subito abbracciato il progetto di OBE perchè rispondeva pienamente al nostro obiettivo di far riflettere sul cortometraggio da un punto di vista diverso da quello tradizionalmente televisivo, per poi veicolarne le evidenze anche in contesti scolastici sensibilizzando giovani e Gen Z".