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BC&E Festival 2023. TV Brand Integration e linee narrative: la sfida delle fiction per memorabilità e awareness delle marche
Nella quinta tavola rotonda di approfondimento all'interno delle iniziative realizzate da ADC Group per il BC&E Festival, si è concentrata l'attenzione su risultati ed efficacia delle integrazioni di brand all'interno delle fiction italiane.
In esordio della discussione Anna Vitiello, Direttore Scientifico OBE e Direttore OBE Academy, ha illustrato alcuni risultati emersi tramite l'OBE TV Tracking che è andato ad indagare 40 prodotti a marchio integrati all'interno di film e serie. I risultati confermano anche questa volta come il BCE sia uno strumento sempre più efficace e cresciuto per qualità e progettualità in Italia negli ultimi tempi.
Il branded content contribuisce in moto rilevante ad aumentare il ricordo pubblicitario e a creare nuova conoscenza delle marche, è uno strumento in grado di contattare target che sfuggono alla comunicazione tradizionale, che permette una crescita notevole della brand awareness sia per marchi noti e consolidati che per quelli meno noti.
Il report redatto da OBE mostra come talvolta il BCE sia in grado di raddoppiare la brand awareness. I risultati ottenuti si basano sul monitoraggio di diversi KPI: familliarity, consideration, advocacy, awareness, brand lift, consideration, trust.
Nel caso della familiarity essa aumenta se vi è una programmazione continuativa della presenza del marchio a prescindere della notorietà o meno del brand, grazie alla creazione di una abitudine e vicinanza con gli spettatori. I brand devo essere inseriti all'interno del tessuto narrativo con costanza lungo la serialità, il loro ambiente ideale, va da sé, è la fiction.

Caffe Covim, ad esempio, ha triplicato il livello di famigliarità grazie ad una integrazione all'interno di Rocco Schiavone.
La consideration è particolarmente performante su brand meno noti che riescono ad inserirsi all'interno di contesti adeguati al target, riuscendo a fuoriuscire dall'affollamento di marca per entrare in un universo coerente al prodotto.
L'immedesimazione, la mimesis, è la dinamica vincente, grazie al legame forte che si crea con i personaggi, e le fiction lavorano benissimo su questo KPI. Condizione obbligata per il successo è che l'integrazione sia coerente col profilo dei personaggi presenti nel racconto.
Non per tutti i KPI monitorati la frequenza basta come elemento di efficacia, come per l'advocacy, per la quale c'è bisogno di impatto, creatività, originalità. Cresce se si è in grado di raccontare il brand e i suoi valori, anche per marchi istituzionali come Grana Padano, Poste, Lego, Fastweb, come dimostra l'indagine. Mentre la brand lift viene premiata dall'effetto sorpresa all'interno degli accadimenti narrati.
Ma c'è un gap di potenzialità dell'efficacia del branded content nelle integrazione che non viene colta dai brand. Questo in particolare il tema affrontato degli ospiti presenti.
Secondo la visione di Andrea Cuccaro, Head of Branded Entertainment, Product Placement & Special Projects, Lux Vide bisogna coinvolgere il brand all'interno delle progettualità. Serve tempo per costruire un rapporto di fiducia, che è fondamentale per la buona riuscita dell'azione.”Il marchio si deve affidare, deve accettare di perdere un po' di potere per beneficiare della forza delle dinamiche narrative di una fiction. Anche il tempo gestazione di sviluppo del progetto deve essere accettato e visto come una forza e non una debolezza.”
Per Enrico Marangoni, Responsabile Product Placement e Branded Content, Rai Pubblicità serve, da parte dei brand, una visione di medio lungo periodo, bisogna capire il valore della fiction, che il contenuto rimane, non si esaurisce con la messa in onda televisiva, ma possiede una vita molto più estesa, on demand. Essenziale è essere presente nel racconto in modo naturale, senza alcuna forzatura. Il marchio deve sposare i valori della fiction.

"La formula vincente è dare realismo alle scene mostrando marchi.” afferma Francesco Arlanch, Sceneggiatore e Head Writer, il quale sottolinea come il tempo amplifichi la strategia durante le puntate. “Dobbiamo proporci anche noi ai brand in base alle scene che stiamo scrivendo” afferma ricordando un caso emblematico di un orologio, primo di marca, acquistato in un mercatino dell'usato, il quale è stato oggetto di numerosissime richieste da parte degli spettatori per conoscere il nome dell'anonimo costruttore. “Questo dimostra che se la storia è memorabile lo saranno anche i brand in essa contenuti.”
“Ai brand bisogna domandare: quali emozioni vuoi rappresentare. L'emozione è abitata dallo spettatore, è universale, mentre il valore è soggettivo. Non sempre per una marca volersi unire ai valori presente in una fiction può essere efficace. Nell'emozione risiede la capacità del ricordo associativo.” afferma Alessandro Carbone, Producer Progetti Speciali RAI Fiction.
Va inoltre rimarcto come le piattaforme social facciano vivere le fiction anche al di fuori della messa in onda, muovono dinamiche legate alla comunicazione via web generando nuovo pubblico. “Gli utenti estraggonole scene, le rivisitano e le condividono, amplificando così anche indirettamente i brand presenti. Bisogna andare oltre alla visibilità immediata figlia dell'ottica dello 'spot' per concentrarsi sul medio-lungo termine, e sul buzz indiretto.”
Davide Riva