OBE Academy e Campus Fandango Club uniti per E-sports & Brand Entertainment: "l’accoppiata vincente per creare engagement, coinvolgere la GenZ e interagire con la community dei gamer"

Un convegno, una tavola rotonda, un incontro, una chiacchierata in amicizia: queste le possibili definizioni per E-sports & Brand Entertainment Live Experience, il Talk&Play organizzato da OBE Academy in collaborazione con Campus Fandango Club e ospitato nel pomeriggio del 12 aprile presso gli accoglienti spazi di quest'ultimo, alla presenza di un pubblico attento e, ovviamente, molto interattivo.

Un’occasione importante per fare cultura attorno a un universo dalla grande potenzialità ed efficacia comunicativa che, forse più di altri punti di contatto con i consumatori, rappresenta oggi una delle massime espressioni del concetto di «community».

L'iniziativa degli organizzatori punta all’ideazione, diffusione e mantenimento del sapere legato alla creazione di contenuti di marca all'interno dell'universo degli e-sport. Un settore che vede il nostro Paese, nei primi mesi del 2021, al quarto posto in Europa in termini di fanbase con 6 milioni di utenti, di cui il 37% è donna (fonte Esport Business Report, OIES), con valori di engagement rate medio del 20,8%, efficacia difficilmente registrabile in altri territori di relazione con l'utente.

Scomodiamo la Treccani per far chiarezza sulla definizione di community: «Nel linguaggio di Internet, gruppo di persone che si incontrano, discutono e si scambiano informazioni attraverso la rete. – oppure – Il luogo virtuale in cui avvengono le interazioni tra i membri di una community”.

Anche se il risultato migliore è la sintesi di entrambe le proposte definitorie, all'occorrenza è forse più calzante la seconda, perché apre la possibilità all’interazione, che nel gaming è soprattutto azione, gioco allo stato puro, e, come tutti gli atti giocosi, contempla, in primis, la costruzione di un legame con «l’altro», per dedicare il proprio tempo alla ricerca della qualità, del divertimento, del miglioramento di una abilità, di sé, all'interno della leggerezza dell'intrattenimento ludico.

È universalmente noto quanto il gioco leghi le persone e crei amicizie. Il che – forse – è l'altra faccia del ballo di coppia. Stiamo già parlando di community, anche se con parole differenti.

Per meglio approfondire le notevoli capacità degli e-sport quale elemento di contatto con gli utenti, abbiamo dialogato con Simonetta Consiglio, Direttrice Generale di OBE, Osservatorio Branded Entertainment (in foto a sinistra), e Michele Arlotta, Head of Sales di Campus Fandango Club (in foto a destra), che esordisce sottolineando: “Quello che abbiamo realizzato insieme è un sodalizio – tra contenuto, modalità di racconto ed esperienza interattiva. Poiché il gaming è una piattaforma relativamente nuova per molti degli Associati OBE, abbiamo deciso di dedicare tempo e impegno alla costruzione di una opportunità educazionale riservata al mercato, per poter scoprire insieme come un brand può entrare in connessione con la GenZ e quali sono le modalità di contenuto e visibilità in grado di portare agli obiettivi di business che ciascun marchio desidera sfruttando l'universo degli e-game”.

Sottolinea Simonetta Consiglio: “Come OBE, rappresentiamo tutta la catena del valore del brand entertainment. È stato quindi naturale accogliere con grande entusiasmo Fandango Club all'interno dell'Associazione, con tutto il suo bagaglio di esperienza e voglia di fare.

Dalle nostre analisi emerge molto chiaramente come il gaming rappresenti una nuova frontiera del BC&E, che oggi va a targettizzare soprattutto la GenZ, ma anche altre anagrafiche. Guardiamo, dunque, con grande attenzione a tutte le realtà che nascono e presidiano questi territori, veri luoghi di relazione tra il brand e il proprio pubblico. In quest’ottica, “E-sports & Brand Entertainment Live Experience” vuole essere una testimonianza della volontà dell’Osservatorio di dare, attraverso la nostra Academy, spazio e sostegno ai propri Associati costruendo occasioni formative utili per lo sviluppo delle competenze e del business”.

“Il brand si integra nel gaming attraverso il contenuto stesso, tramite l'utilizzo del gioco, in cui il marchio diventa l'abilitatore del coinvolgimento, dell'engagement, perché, come dimostrano molti studi, l'interazione con la community è fortissima. – precisa Michele Arlotta, owner, con Campus Fandango Club, della Milan Games Week, l'evento italiano di maggior prestigio del settore. – Oggi abbiamo a disposizione una valida opzione per offrire al mercato un modo sicuro ed efficace per interagire con la GenZ, che può essere raggiunta solo frequentando gli ambienti che lei stessa vive”.

È evidente come sia fondamentale conoscere il linguaggio e le regole delle piattaforme di gaming per essere efficaci. Per questa ragione ai brand e a tutti gli operatori della comunicazione serve un’educazione che li abiliti a presidiare con efficacia l'universo degli e-sport. Un settore molto verticale che, come evidenza efficacemente Michele Arlotta, “Massimizza l'efficacia e minimizza la dispersione”, per ben indicare come la capacità di reazione e risposta delle community dei gamers sia più forte rispetto ad altri mezzi. Un universo specifico dove gli utenti sono «organicamente attivi».

“La caratteristica distintiva del BC&E è saper esprimere i valori del brand e ingaggiare il pubblico lavorando sugli interessi reali delle persone e andando oltre alla dinamica del placement, ovvero essere là dove il pubblico è. In questa ottica, il gaming può certamente rappresentare uno strumento potente per posizionare le marche sulle community di riferimento” – chiosa Simonetta Consiglio, Direttrice Generale di OBE.

Nel futuro prossimo sono facilmente prevedibili altre iniziative di confronto, formazione, aggiornamento, condivisione di competenze, tutte occasioni di collaborazione importante tra l’Osservatorio e i diversi player della filiera per tenere il passo con un mondo, quello degli e-sport, che si evolve a velocità vertiginose. Consci di come le generazioni più giovani rifuggano l'interruzione pubblicitaria, per attivare una modalità di questo tipo è semplicemente inconcepibile ricorrere alla leva dell’advertising tradizionale: la GenZ (e non solo) sguscia via dall'adv a suon di tap e click, per ritrovarsi nell'espansione del mondo inaugurato dal moderno internet e tecnologie terze correlate. I neuroni di giovani (e adulti) non sono solo connessi nel fisico, ma anche estesi, con legami fluidi, ovunque la rete può condurre.

Chi si occupa di comunicazione non può che entusiasmarsi per il rinnovarsi continuo delle sfide poste alla sensibilità e alle capacità ideative.

Davide Riva