Festival BC&E 2022. I territori fertili del branded entertainment per ingaggiare i consumatori? Musica, Cartoon e Gaming

Per rendersi distintivi ed emergere dal rumore di fondo di un contesto sempre più affollato, i brand si stanno trasformando in piattaforme di intrattenimento, esplorando nuovi territori capaci di aumentare l’ingaggio emotivo delle audience e di creare connessioni durevoli nel tempo. Dal linguaggio universale della musica, da sempre parte delle nostre vite, alla modalità espressiva del fumetto,  all’emozione di essere protagonista offerta dal gaming.
Se n’è parlato in una tavola rotonda dedicata ospitata durante la quarta edizione del Festival dei Branded Content & Entertainment organizzato da ADC Group, in collaborazione con OBE, l'Osservatorio per il Branded Content.

Quale il potere di questi nuovi territori e le strategie più efficaci?
 Simonetta Consiglio, Direttrice Generale, OBE, introduce il tema arrivando subito al punto. “Quali sono, oggi, le sfide per mantenere alto l’egagement con il consumatore?” Partiamo dalla testimonianza del brand Coca-Cola Italia attraverso le parole di Daniel Nemni, Senior Brand Manager Coca-Cola, Italia &Albania, Coca-Cola Italia. “Per capire le sfide dei giorni nostri dobbiamo capire, innanzitutto, in che mondo stiamo vivendo. Un mondo dinamico e imprevedibile che causa molta incertezza. Spesso ci troviamo a dover fare delle scelte, ma quello che è vero oggi, tra sei mesi potrebbe non esserlo. Ed ecco che ci sono due possibili approcci: rincorrere i trend rischiando di arrivare in ritardo, oppure cercare di anticipare i trend, anche se può rivelarsi un azzardo. In tutto ciò sappiamo che - come le definiscono gli esperti di marketing - ci sono delle verità assolute. Una, ad esempio, è la musica, che in Coca-Cola portiamo avanti da tantissimi anni. Contando sulle verità assolute e su una vastissima disponibilità di dati abbiamo la base per costruire le nostre campagne. Ma
anche questo non basta. In un mondo in continua evoluzione, siamo obbligati a trovare idee creative per essere sempre impattanti. L’approccio strategico di Coca-Cola sta andando sempre di più verso i passion point, ovvero quei territori dove ci si lega in maniera naturale e nativa con il target di consumatori: calcio, musica e anche il territorio del gaming che è in fortissima espansione”.

Qual è il valore della musica? La musica è un passion point. “E’ parte del dna di Coca-Cola fin dagli anni’70, con la memorabile campagna ‘Hilltop’ (1971) entrata nell’immaginario collettivo. Ed ecco che la canzone fa da contorno a una campagna che parla di unione, diversità e togetherness, valori attualissimi. Ancora, nel 2016 il lancio della campagna ‘Taste The Feeling’ legata a una piattaforma di comunicazione, per arrivare all’attivazione tutta italiana nel 2021 con ‘Mille’ con Fedez, Orietta Berti e Achille Lauro”.

La case history di ‘Mille’ è stata molto discussa e di grande successo. “Abbiamo costruito una campagna di comunicazione dove il branded content è l’elemento centrale intorno al quale si sviluppa tutta la comunicazione - spiega Corinna Pogliana, Media Market Operations Senior Manager Italy & Albania, Coca-Cola Italia -. Questo si sposa con il desiderio di superare un way of working più statico e passivo per il consumatore per arrivare a un approccio più dinamico ed emotivo”.

Come è stata costruita?
“Il punto di partenza è stato l’obiettivo di comunicare nel periodo estivo il lancio di Coca-Cola Zero. Il branded content ha attivato una campagna che è durata mesi. Abbiamo realizzato un vero e proprio placement audio e video nella canzone ‘Mille’ (“Labbra rosso Coca-Cola”) ancor prima che il nuovo packaging fosse disponibile sul mercato. Abbiamo avuto l’intuizione di capire che la canzone aveva un fortissimo potenziale comunicativo e virale e abbiamo lavorato su credibilità, coerenza e sinergia. Un successo incredibile che poi abbiamo veicolato in tutti gli altri touchpoint come la televisione (con uno spot globale, ndr), gli eventi sul territorio (con Battiti Live) e gli influencer, a cui sono stati inviati il prodotto e gli elementi iconici del video come il ventaglio e un pulsante che riproduceva il ritornello. Inoltre, è stato creato un filtro social con, ovviamente, le labbra rosso Coca-Cola. I risultati di business sono stati incredibili, con una crescita del 23% dei volumi”.

Anche il field dell’animazione si rivela terreno molto fertile per il branded content. A parlarcene è Davide Romani, Marketing Director Studios and Integrated Marketing, The Walt Disney Italia.
Disney è un grande player dell’intrattenimento ed è interessante capire quali tipologie di brand e per quali ragioni scelgono di usare il linguaggio dell’animazione per parlare al proprio target. “Il grosso vantaggio dell’animazione è utilizzare un linguaggio universale che parla a tutti, dai bambini agli adulti, senza differenze di genere. Fa parte della nostra infanzia ed è qualcosa che portiamo sempre con noi. Un altro vantaggio? E’ in grado di toccare corde profonde sia attraverso l’emozione che attraverso il divertimento, i due elementi che più ingaggiano il nostro consumatore. Non da ultimo, un vantaggio pratico: l’animazione si presta a essere adattata alla creatività di un branded content”.

Una delle case histories esemplare è il branded content di Piaggio nel film di animazione ‘Luca’ “Una premessa importante: non siamo soliti fare product placement perché per noi “content is davvero the king”. Nel caso di ‘Luca’, l’integrazione del brand Piaggio è nata da una necessità creativa che fa parte della narrazione del film. La Vespa faceva parte dell’immaginario del mondo del film e c’è stata un’integrazione naturale all’interno della storia. Noi, a livello local, abbiamo sfruttato le scene già create nel film per inserire il brand, costruendo con Piaggio un contenuto ad hoc per il 75° anniversario della Vespa.

All’interno del film, tra l’altro, c’è anche una Fiat 500 degli anni’60/70. Siamo molto attenti ai dettagli, è stato fatto un lavoro di ricerca pazzesco per ricreare un contenuto legato al periodo storico. Con ‘Luca’, poi, abbiamo realizzato anche contenuti con Garofalo, perché eravamo in Liguria e la pasta al pesto era perfetta. Sempre mixando scene già esistenti del film, come nel caso di Vespa. In altri casi, invece, si creano contenuti ad hoc, come è successo con Fiat e ‘Inside Out’ per cui abbiamo creato uno sport apposito sfruttando i contenuti dell’animazione. Quindi, o è il brand a entrare nel contenuto, oppure è il contenuto a entrare nella comunicazione di brand. Infine, mi piace citare anche Trenitalia, per cui abbiamo customizzato un Frecciarossa creando un contenuto ad hoc legato al film ‘Red’ con testimonial l’attrice Serena Autieri e sua figlia.

L’ultimo e terzo territorio da esplorare è quello meno conosciuto ma non meno sfidante, quello del gaming. “I numeri, in realtà, iniziano a essere importanti: secondo i dati Nielsen, a oggi sono 25 milioni i gamers e molti lo fanno con noi, che siamo stati tra i primi a presidiare il mercato del gaming con la Milano Games Week e con PG Esports gestiamo i 10 più importanti tornei come League of Legend e altri - spiega Michele Arlotta, Head of sales, Fandango Club -. I brand che si affacciano al mondo del gaming sono più eterogenei di ciò che si potrebbe pensare. Abbiamo creato un luogo sicuro dove la GenZ può dare sfogo alla propria passione del gaming e noi creiamo contenuti per i brand legati ai nostri personaggi.

Noi facciamo vera brand integration in un contenuto perché il brand ha la possibilità di entrare nel gioco e abilitare i giocatori a fare una mossa che permette loro di fare qualcosa di concreto come accumulare dei punti, eccetera. E’ una brand integration attiva e per questo crea una relazione con il consumatore intima e diretta.

I brand che entrano nel mondo del gaming sono davvero vari, legati al mondo del beverage, del collezionismo, del food, dello sport, ma parliamo anche di brand che tradizionalmente non si associano al gaming. Grazie al lavoro con Access, abbiamo creato parallelismi anche educational come nel caso di GroupM con cui i imparano a gestire il loro patrimonio”.

“I brand che oggi sposano il mondo del gaming lo fanno per tante motivazioni – conclude Niccolò Tomio, Head of Sport, ACCESS | GroupM -. Prima di tutto, è un mondo che ha tantissimo da dare ai brand, non è un mercato saturo, c’è tanto spazio. Poi, è un ambiente in cui la relazione tra mezzo e brand non è a senso unico: i brand entrano nel gioco e non ottengono solo visibilità, ma una relazione attiva. Addirittura, l’inserimento di brand commerciali riconosciuti aumenta anche la credibilità del gioco. Le categorie merceologiche più attese nel gaming sono o i big spender o i prodotti in target. In realtà sta succedendo l’opposto: i brand più lontani da questo mondo sono quelli che ci stanno investendo di più, perché sfruttano il boost di visibilità di qualcosa di inaspettato”.

Serena Roberti