Interact/3. Dupasquier (Tradelab): “Un modello di business centrato sul tempo di esposizione (Cost per Hour) per massimizzare efficacia ed efficienza delle campagne display”

"Nell'era della verticalizzazione, le piattaforme costruite secondo modelli 'taglia unica' che vadano bene per tutti, non riescono a coprire più del 70% del target che le aziende vogliono raggiungere. Per arrivare al 100% occorre piuttosto cucire sugli inserzionisti abiti – cioè piattaforme – su misura". Questo il punto di partenza del keynote tenuto a Interact, il congresso annuale di IAB Europe in svolgimento oggi, 23 maggio, e domani al Superstudio di Milano, da Yohann Dupasquier (nella foto), Chief Executive Officer & Co-Founder Tradelab.

"Non solo piattaforme – ha proseguito – ma algoritmi personalizzati e su misura, costruiti in funzione del target e degli obiettivi di ogni singolo cliente":

Citando la case history Ubisoft, azienda produttrice di videogiochi, Dupasquier ha spiegato come la prima esigenza del cliente fosse quella di conoscere molto di più e molto meglio gli utenti dei suoi prodotti: “Per questo siamo andati più a fondo possibile sul piano tecnologico, costruendo per loro dei segmenti di target
ad hoc e algoritmi proprietari che ottimizzassero prima la raccolta dei dati e poi l’esecuzione delle campagne”.

Dal punto di vista del planning, ha aggiunto Dupasquier, “Sappiamo che il ‘capping’, il controllo della frequenza di esposizione è importante. Ma non basta. Perché ciò che rende memorabile l’advertising non è tanto il numero di volte in cui l’utente vede un il messaggio prima di ritenerlo irritante, quanto piuttosto la quantità totale di tempo cui vi è esposto. Il problema è quello di identificare quale sia la soglia oltre la quale l’utente in target non veda più l’annuncio pubblicitario come un servizio ma come un fastidio: per farlo
abbiamo messo a punto un algoritmo di controllo della durata di esposizione al messaggio che si è rivelato fondamentale nel massimizzare i risultati della pianificazione”.

Brand Impact, questo il nome dell’algoritmo messo a punto da Tradelab, introduce sul mercato un nuovo parametro di misurazione, il Cost per Hour, passando così da un criterio di visibilità, dominato dal CPM, a un
criterio di durata di esposizione dove gli inserzionisti pagano solo per quegli annunci che sono realmente visti e sulla base dei secondi di visibilità.

“Applicato a Ubisoft – ha concluso Dupasquier –, Brand Impact ha permesso di aumentare il tasso di visita del 28% e di ridurre il CPH del 44%”.

TR