Interact/5. Rothenberg (IAB): "Siamo nell'era della 'direct brand economy', dove la relazione con il consumatore è one-to-one e l'unica metrica che conta è la performance"

Non poteva mancare un intervento del Ceo di IAB Randall Rothenberg durante la seconda giornata di Interact, andata in scena oggi, 24 maggio, a Milano. 

Il manager ha portato la platea a riflettere sui cambiamenti avvenuti nello scenario economico dal 2010 in poi. 

"Dal 1879 al 2010 abbiamo vissuto in quella che possiamo definire 'indirect brand economy' - ha esordito Rothenberg -: un sistema in cui il dominio della supply chain significava anche dominio del mercato e i brand avevano un unico modo per raggiungere il consumatore, ovvero passare attraverso le agenzie pubblicitarie che a loro volta veicolavano il messaggio ai publisher e quindi ai consumatori, i quali acquistavano i prodotti in larga parte direttamente in negozio".

Dal 2010 invece tutto è cambiato: siamo nell'era della 'direct brand economy', in cui le relazioni tra brand e consumatori non sono più mediate. Gli stessi consumatori si aspettano di entrare in contatto diretto con le loro aziende di riferimento e utilizzano i social per farlo. "A crescere sono le marche in grado di instaurare una relazione diretta con gli individui sfruttando in particolare la rete e i nuovi motori della crescita sono i canali digitali e l'e-commerce", ha spiegato il manager. Questo a discapito dei brand tradizionali, che da sempre dominano i canali di distribuzione fisici e che ora devono necessariamente presidiare il web se non vogliono vedersi superare da nuove marche più innovative.

Nell'era dell'omnicanalità, la sfida per le aziende si gioca sulla capacità di comunicare su tre dimensioni: to the house, to the heart, to the mind. Per 'difendersi' dai direct brand, che ormai sono un fenomeno globale, la strategia deve puntare su alcuni fattori fondamentali.

"Innanzitutto non si può prescindere da raccolta, analisi e gestione efficace del dato - ha detto Rothenberg - . Poi le aziende devono imparare a 'pensare diretto', lavorando alla costruzione di relazioni one-to-one con i consumatori, dei quali bisogna cercare di avere una visione in 3d. Tra le metriche, la performance è l'unica che conta davvero e bisogna tenere presente che il tema della 'brand safety' merita la giusta attenzione. Infine, la storia ha sempre un ruolo cruciale. Cambiano le modalità di distribuzione del messaggio, ma ciò che si racconta è importante: le aziende devono puntare su uno storytelling efficace, in grado di creare il giusto engagement con il consumatore attraverso tutti i canali". 

Serena Piazzi