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NC Awards Festival 2023. La comunicazione ritrova se stessa nell'epoca dell'AI. I fondamentali del messaggio strutturano l'efficacia dei nuovi tool

Nel talk dedicato alle nuove tecnologie informatiche di generazione delle immagini e al monitoraggio dell'attenzione, emerge come la creatività, la professionalità dei comunicatori, le competenze degli art director, siano gli elementi imprescindibili per ottenere, anche attraverso gli algoritmi, comunicazioni di qualità ed efficaci. Integral AD Science unisce la rilevazione dell'attenzione (AI traking), del contesto e il posizionamento dell'AD per svelare i meccanismi che influiscono su comportamenti di acquisto e memorabilità del brand.

Nell'ultimo appuntamento dei contenuti degli NC Awards 2023 è stata posta l'attenzione sul digitale e le nuove frontiere inaugurate dalla'AI nell'universo della creatività e nel suo utilizzo come strumento di indagine dell'attenzione e delle performance delle comunicazioni.

Hanno portato testimonianze e visioni sul futuro dell'ampio universo legato al digitale e alle tecnologie ad esso legate Nicola Gotti, CCO & Partner di Bitmama Reply, Elisa Lupo, Managing Director Italy, Spain & Portugal di Integral AD Science, e Federico Saccani, Executive Creative Director di Caffeina, all'interno della tavola rotonda dal titolo "Il Web Che Verrá: Le Nuove Frontiere Del Digital, Fra Attention, Intelligenza Artificiale E Metaverso".

L'intelligenza artificiale è una opportunità o un limite allo sviluppo della creatività? Questa è stata la prima questione posta dal moderatore del talk Salvatore Sagone, Presidente di ADC Group.

“C'è una certa visione in parte catastrofica sull'AI che aleggia nell'aria, in prospettiva futura – ha esordito Federico Saccani – Dalla mia personale visione ritengo essa sarà una opportunità di lavoro, che andrà sicuramente a modificarsi nel tempo e noi dovremo evolverci con essa. Nasceranno dinamiche di efficientamento di nuove e si inalzerà il livello base del lavoro dei creativi. Da un certo punto di vista l'AI rende attuali i fondamentali della professione, come la conoscenza della fotografia, delle luci, del saper codificare un'atmosfera, e anche per interagire con i software. Il presunto e tanto temuto appiattimento creativo dipenderà dalla sensibilità delle persone e non dagli algoritmi. Forse le idee e la creatività di qualità saranno ancora più al centro dell'attenzione perché proprio l'AI standardizzerà il livello.”

Sembra quindi che non solo i nuovi strumenti di generazione delle immagini modificheranno le dinamiche lavorative e ideative del settore fino ad ora conosciute, ma determineranno una variazione dei modelli organizzativi delle agenzie.

“Noi in Caffeina stiamo già lavorando per cogliere tali opportunità – continua Saccani – Negli ultimi anni sono cambiati molto i ritmi lavorativi, purtroppo quasi sempre con l'introduzione di dinamiche malsane. Forse l'AI ci consentirà di tenere il passo repentino della comunicazione in modo meno stressato e più umano, generando sicuramente una evoluzione delle competenze e di nuove figure professionali.”

La parola d'ordine rimane comunque un sospensivo “vedremo”. Come spesse volte, soprattutto negli ultimi anni, abbiamo assistito a dichiarate rivoluzioni non avvenute, ad innovazioni minimizzate che però si sono poi palesate come vere e sconvolgimenti, anche l'AI potrebbe appartenere, con misure proprie, a questa possibilità. È stato citato come esempio in merito il metaverso, che dopo il rebranding di Meta pareva essere la rivoluzione definitiva e dirompente del panorama, mentre ora pare una potenzialità viva ma in standby, probabilmente dovuta alla mancanza di un adeguamento tecnologico di livello che ne abiliti appieno l'esperienza.

Anche per Nicola Gotti l'AI porterà a “Un cambiamento di conformazione e di business model nelle agenzie, alimentando una evoluzione molto positiva. Ci sarà un arricchimento delle competenze, una velocizzazione nella costruzione di immagini da utilizzare per diversi scopi. La generative AI ha democratizzato l'accesso alla composizione e produzione di immagini, ma il risultato che si ottiene dipende dalle tue competenze come art director, dalla tua visione sul come mettere a terra l'idea.”

Il creativo ha condiviso con gli spettatori del pannel due esempi realizzati dall'agenzia dai quali si evince come la qualità dell'immagine, sia estetica che concettuale, dipende dalla qualità delle informazioni che l'operatore inserisce nel tool.

“Noi stiamo interpretando questa evoluzione come gruppo. Dobbiamo essere in grado di fornire strumenti e linguaggi che soddisfino le aspettative di questi nuovi mondi (metaverso) e mezzi (AI). Sono nuove opportunità che stanno nascendo, sta a noi declinarle nei singoli aspetti. Grazie alla solidità di Reply possiamo rimanere sempre aggiornati ai massimi livelli su questi fronti. Ne è un esempio il Jovaverso (spazio virtuale realizzato per Jovanotti all'interno del metaverso), e la campagna Eden Viaggi. Gli spazi virtuali sono già utilizzati per l'ingaggio di clienti e dipendenti, dove quest'ultimi possono andare oltre l'uso di Teams per ritrovarsi in ambienti virtuali e realizzare interazioni più articolate che fortificano i legami tra gruppi di lavoro. Siamo di fronte a opportunità infinite, a spazi dove puoi inserire nuove idee e linguaggi.”

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Non solo discussione sulla creatività in rapporto all'intelligenza artificiale ma anche come quest'ultima viene utilizzata per monitorare l'efficacia delle comunicazioni e scoprire quali sono i fattori che contribuiscono alle performance del messaggio.

Grazie alla presenza di Elisa Lupo, Managing Director Italy, Spain & Portugal di Integral AD Science si è costruito un focus sulla tematica dell'attenzione, argomento epocale ai giorni nostri, dove, quotidianamente, ognuno di noi è sottoposto alla visione di 6000 messaggi adv al giorno.

Una esposizione enorme, segnale della difficoltà titanica nel calamitare il tempo dell'utente. L'azienda ha realizzato uno studio in vista della costruzione di nuove metriche per misurare l'attention. “Oggi è ormai evidente l'esigenza di creare una metrica che valuti l'attenzione dell'utente, che non può essere valutata con un solo KPI ma attraverso: visibilità, ovvero se è stata vista l'AD e per quanto tempo utilizzando l'AI traking; il posizionamento: dove e in che modo l'AD viene mostrata all'interno di un ambiente digitale, tenendo conto dell'affollamento pubblicitario nella pagine e in relazione a quanta percentuale di superficie la comunicazione occupa; ed infine con l'interazione: monitorando i comportamenti dell'utente: scroll, espansione del video in full screen, abbandono del mouse ecc.

Dagli studi effettuati da Integral AD Science, facendo confluire ed elaborando le metriche sopra descritte, emerge come: se un annuncio video è in grado di catturare per 15 secondi l'attenzione dello spettatore, si ottiene un aumento del 171% di convertion lift. Se invece l'AD si inserisce in un contesto inerente o in linea al prodotto si ottiene una crescita del +14% sull'azione di acquisto. Se l'AD è collocata all'interno di un universo pertinente sia per creatività che di prodotto si ottiene un +25% di memorabilità.

Nuove possibilità di monitoraggio e studio che non cambiamo gli elementi fondamentali della comunicazione: messaggio, contesto, coerenza, linguaggio, tono, visione strategica, destinatario. Alla luce di questa analisi, sottolinea Federico Saccani: “Trovare la via della rilevanza del messaggio è e rimane la sfida. Bisogna applicare le vecchie regole del messaggio, della comunicazione, che sono imprescindibili anche oggi in un mondo dei media fluido e interconnesso.”

Davide Riva