Salvini (Mercedes-Benz): " On e Off line inseparabili: a vincere è l’engagement"

(Roma – dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) Nel corso del seminar dedicato alle case history digitali dell’ultimo triennio (vedi notizia correlata), Cesare Salvini, Marketing Director di Mercedes-Benz Italy, ha raccontato come solo dalla vittoria del mondiale costruttori nel 2014 a oggi, l’enorme investimento della casa automobilistica in F1 abbia iniziato a ripagarsi: “Attraverso la Formula Uno raggiungiamo un pubblico molto vasto, ma le vittorie della scuderia e dei piloti da sole non bastano: ciò che volevamo, infatti, era coinvolgere i nostri consumatori parlando e interagendo con loro a un livello più profondo. E in un paese largamente dominato dal ‘rosso’ Ferrari ciò costituiva una difficoltà ancora maggiore”.

Ci siete riusciti?

“Come abbiamo raccontato nel corso dello speech – chiarisce Salvini –, utilizzando in modo creativo e innovativo i social media, quindi non accontentandoci di postare su Facebook, Twitter o Instagram le notizie delle vittorie, ma costruendo una vera e propria community di consumatori, parlando al loro cuore e facendoli appassionare. Dopo aver vinto sui circuiti, in altre parole, dovevamo e volevamo vincere il confronto con Ferrari anche nel mondo dei social”.

Nel Gruppo Roncaglia, Mercedes-Benz Italy ha trovato un partner ideale, capace di proporre allo stesso tempo idee creative e innovative che l’azienda ha accolto con entusiasmo: con quali obiettivi, esattamente?

“Rispetto a 5 anni fa – risponde Salvini –, la gamma Mercedes si è quasi completamente rinnovata: questo rinnovamento è destinato a proseguire, e per riuscire a comunicarlo serviva un salto notevole. Quella che abbiamo cercato e che continuiamo a cercare, perciò, non è stata l’innovazione tecnologica fine a se stessa, ma un’innovazione che fosse in grado di trasferire alla community dei nostri utenti i cambiamenti del brand”.

Questa strategia continuerà o per gli investimenti in comunicazione del 2017 ci saranno cambiamenti di rotta – anche dal punto di vista quantitativo?

“In un mondo che cambia e si evolve così rapidamente – replica Salvini – non posso dire se e come il budget destinato alla comunicazione crescerà o meno il prossimo anno: diciamo che la pianificazione continuerà a essere in linea con il nostro ambizioso target di vendita. Ciò di cui sono certo è che intendiamo continuare a spingere sull’innovazione, perché di settimana in settimana avremo novità da raccontare, e la parola chiave continuerà a essere engagement”.

È prevedibile che il digital acquisirà un ruolo ancor più prominente?

“Anche questa è una domanda cui è sempre più difficile rispondere – la conclusione del marketing director Mercedes –: non esiste più una comunicazione digitale ‘separata’ e distinguibile da quella offline. La sfida vera è far vivere insieme le due anime, come nel caso di #FindtheSUV. La televisione continua ad avere una potenza di fuoco enorme, ma allo stesso tempo il digitale ‘integra’ tutta la comunicazione del brand, con il vantaggio di offrire un riscontro diretto ad ogni attività.